La irrupción de los dispositivos móviles ha cambiado por completo el panorama del consumo, al menos para las marcas, ya que los consumidores han asumido como un cambio natural la irrupción de la movilidad. Esto es algo obvio que el sector ha coincidido en llamar el fenómeno de la omnicanalidad. Precisamente sobre este concepto discutimos ayer durante el segundo de los #DesayunosVeInteractive – organizado por Ve Interactive – y que contó con la presencia de empresas como Zanox, Lowi y Pisamonas.

Según un reciente estudio de IAB, las ventas a través de internet proceden de varios canales, con predominio absoluto para pc/laptot (83% de las compras), seguido de mobile (9%), tablet (6%), Smart TV (1%) y plataformas de ocio tipo PlayStation con conexión a internet (1%). 

Si bien, la mayoría de ellas se cierra en los ordenadores de sobremesa, la tendencia apunta a la imposición de los canales móviles como protagonistas en las compras realizadas a través de internet. Sin embargo, su importancia no solo se reduce a las ventas finales. Van mucho más allá. «En un día cualquiera, un usuario está expuesto a más de 150 impactos comerciales – o micromomentos – gracias a estar continuamente conectado, ya sea en redes sociales, e-mail, display en webs terceras, etc.», resaltó Álex López, Managing Director de Ve Interactive. El escenario de compra y la toma de decisión cada vez se amplía, por tanto, a más canales, con especial relevancia de los dispositivos móviles. 

De hecho, y según destacó Leila Salamat, Country Manager de Zanox España, «el 67% de los impactos comerciales que recibe un consumidor, se realizan a través de dos o más dispositivos». Un Customer Journey, por tanto, cada vez más complejo y en el que los anunciantes/departamentos de marketing deben reparar, para lograr redistribuir de forma más eficiente sus inversiones en marketing online orientadas a CPA. Según Salamat, «aunque en España aún queda un poco para llegar, en países como UK, la inversión en marketing se va perfilando hacia una visión más realista del customer journey, es decir, el viaje que realiza el consumidor desde que se informa de un producto hasta que finalmente lo adquiere». Así, por ejemplo, de los Top anunciantes en UK, el 10% de ellos ya usan estos modelos de atribución donde se tiene en cuenta el customer journey, mientras que un 50% lo plantea implementar en 2016. Por contra, un 40% de ellos, seguirán manteniendo el tradicional modelo de atribución orientado a last-click. 

Case Study: Pisamonas

Con una facturación de 4,5 millones de euros durante 2015, y su reciente apertura en Italia (además de operar en España, Francia, Portugal y Alemania), Pisamonas, la tienda especializada en calzado infantil se ha convertido en un referente en gestión de su estrategia omnichannel. 

Para Nuria Carrión, directora de marketing y comunicación de la firma, hay que entender «la omnicanalidad como una estrategia integrada de todos los canales, que permitan vivir al usuario una experiencia unificada». Por ello, señalaba, «hay que permitir acceder al usuario al mismo contenido, la misma experiencia de compra e incluso transmitir la misma emoción e imagen de marca con independencia del dispositivo con el que el usuario nos vea». 

Desde el punto de vista de Pisamonas, para ser realmente omnichannel, cabría poner en práctica los siguientes puntos que nos dejó Carrión en una slide de su presentación.

Según señaló Carrión, el último de los puntos, «mismo programa de fidelización», es el reto más complejo de asumir para una marca, especialmente a la hora de vender producto en los marketplaces. 

Eliminar las barreras existentes entre tienda online y física: Una prioridad

Miguel Unda, General Manager de Lowi, por su parte puso el foco en la importancia de escuchar y satisfacer las necesidades del cliente. “No hay que distinguir canales. La marca para el cliente es única y por ello hay que ofrecer un servicio integral. Independientemente de si un usuario compró un producto en tienda o en Internet, debería poder recoger y cambiar este en cualquiera de las dos opciones. Hoy en día, no es siempre así”.

Durante el desayuno, Unda compartió con los asistentes lo que a su juicio es el principal problema que obstaculiza el natural desarrollo de la omnicanalidad: departamentos separados. Actualmente, la mayoría de compañías dividen su estructura en tres canales (web+inbound+presencial/físico) cada una con su respectivo Back Office+Canal de Operaciones+Front. 

La alternativa que propone el operador de telefonía independiente es tener un back office único para dar soportes a los tres canales abiertos al público o touch points (página web – tienda física – inbound), bajo una misma estructura de soporte.