Vivimos una época en la que es complicado determinar qué canal es el verdadero rey o cuál lo será en los próximos años. Al pensar en el canal ecommerce, todos podríamos decir que lo “ha petado” y que ahora la gente prefiere no ir a las tiendas a comprar. Sin embargo, los datos muestran que tras la pandemia y ese primer boom que vivió el canal digital las cosas se estarían estabilizando, ¿será así? 

En la última década, el comercio electrónico ha transformado de manera radical la forma en que los consumidores adquieren bienes y servicios. Lo que inicialmente surgió como una alternativa a las compras tradicionales se convirtió, durante la pandemia, en la única vía para adquirir productos. En los últimos años, numerosas marcas han invertido plenamente en este canal, confiando en el creciente número de personas con acceso a Internet y su interés por las compras en línea. Sin embargo, actualmente observamos un resurgimiento del interés en los espacios físicos, ya que los consumidores son diversos, y una gran parte de ellos busca experiencias únicas y la posibilidad de interactuar con los productos antes de adquirirlos.

Cifras del canal online 

Como muchas otras industrias, la compra y venta de bienes ha experimentado una transformación tras la llegada de Internet. Situación que se ha visto complementada por el acceso y la adopción global de Internet por parte de los usuarios, pasando de 4.66 millones de personas en 2021 a 5.35 millones en 2024 (+1.8% respecto al año anterior), según el Digital 2024 Global Report. En 2024, el 56.1% de las compras se realizaron en línea a nivel mundial. Sin embargo, es interesante notar que, en comparación con 2023, hubo una disminución del 2.6% en el número de compras online registradas.

Todo esto ha llevado a pensar a grandes analistas, como Emarketer, que en 2024 las ventas totales minoristas y de comercio electrónico tendrán un crecimiento relativamente modesto. Resaltando que se reducirán los picos en mercados emergentes, porque el crecimiento será más homogéneo. Aun así, esperan que las ventas ecommerce superen los 6 billones de dólares este año y que el 20,1% de todas las ventas minoristas se realizarán digitalmente. 

Uno de los factores clave que está impulsando actualmente el comercio electrónico es el uso de dispositivos móviles. A finales de 2023, los smartphones representaron casi el 80% de todas las visitas a sitios web minoristas en todo el mundo y, además, generaron la mayoría de los pedidos en línea en comparación con los ordenadores y las tabletas. Este fenómeno refleja cómo la adopción de dispositivos móviles avanza a un ritmo rápido, especialmente en regiones con infraestructura digital limitada. La integración móvil seguirá dando forma a la experiencia de compra del futuro. 

Las tiendas físicas vuelven con fuerza

En un artículo de The Wall Street Journal titulado “Brands Wanted to Cut Out Stores. Not Anymore” se recogían las palabras de Nate Checketts, co-founded de la marca deportiva para hombres Rhone, quien hablaba de que en los últimos años se había extendido la creencia de que los grandes almacenes y centros comerciales ya no eran atractivos y “el comercio minorista tradicional está muerto”. Sin embargo, tras dejar la pandemia atrás y superar el miedo a las interacciones sociales, los consumidores desean volver a las tiendas físicas para comprar, ver los productos y vivir nuevas experiencias que no pueden replicarse a través de una pantalla.

Hemos observado el surgimiento de la tendencia de las marcas DTC (Direct-to-Consumer), que optaron por vender directamente al consumidor y eliminar a los intermediarios. Sin embargo, muchas de estas marcas han ido desapareciendo, ya que han descubierto que los canales online implican grandes costos, tanto en mantenimiento como en la captación de usuarios. La inversión publicitaria en 2023 ascendió a 766.600 millones de dólares, y se espera que alcance los 925.900 millones de dólares para 2025, lo que refleja la importancia estratégica del marketing en el entorno digital.

A pesar del crecimiento del comercio en línea, los estudios indican un renovado interés por parte de los consumidores en las tiendas físicas. Según un estudio de WTW, el 84% de los minoristas planea mantener una combinación de tiendas físicas en los próximos 3 a 5 años. Además, el informe «El ascenso del consumidor de la Generación Z» del ICSC revela que durante las festividades, la mayoría de los consumidores prefieren realizar sus compras en tiendas físicas, lo que subraya la importancia continua de estos espacios para la experiencia de compra.

Además, las tiendas físicas pueden beneficiarse en ciertos aspectos, como en la gestión de devoluciones, donde la tasa de devolución promedio de las transacciones en línea es tres veces mayor que la de las compras en tienda, que solo alcanza el 5%.

No obstante, la balanza tampoco se inclina completamente a favor del canal físico. Durante el último año, hemos sido testigos del cierre de numerosos establecimientos por parte de importantes retailers como Amazon, H&M, Walmart y Foot Locker. Según un recuento de Business Insider en 2023, al menos 20 minoristas tenían planes para clausurar tiendas, y se proyectaba que más de 2.100 establecimientos cerrarían en todo Estados Unidos ese mismo año. Estas compañías destacaron como principales motivos del cierre el bajo rendimiento y cambios en sus estrategias comerciales. Además, un estudio realizado por UBS predijo que el cierre de tiendas minoristas persistirá en los próximos años, estimando que para 2028 desaparecerán alrededor de 50.000 establecimientos.