Según el estudio “La Oportunidad Omnicanal” elaborado por Deloitte para eBay, ha emergido una nueva tipología de consumidor: el supercomprador. Este consumidor frecuente utiliza una variedad de canales para informarse sobre productos o realizar sus compras, y tiene su origen en los nuevos estilos de vida y hábitos de consumo que facilitan los dispositivos con conexión a Internet, que son los impulsores de los principales cambios en los patrones de compra identificados por el estudio mencionado.  

Los supercompradores incluyen a los consumidores que más y con mayor frecuencia gastan: en Reino Unido suponen el 18% de los consumidores y contabilizan hasta el 70% de las ventas totales del comercio minorista. Estos consumidores que compran con frecuencia y utilizan múltiples canales tienen entre 25 y 44 años y responden a un perfil de clase media-alta, con igual probabilidad de ser hombre o mujer. Están habituados a navegar por dispositivos móviles y a hacer un uso mucho más amplio de los servicios ofrecidos por el comercio tradicional y las nuevas propuestas de la venta online y móvil.  

Ocupado, altamente informado, móvil y sin limitaciones geográficas u horarias

Los principales rasgos del supercomprador son los siguientes:

• El supercomprador está siempre ocupado. Frecuentemente inicia el proceso de compra, lo paraliza y lo reanuda en distintos canales, pues le resulta complicado destinar tiempo a comprar a lo largo sus ajetreadas jornadas de trabajo y ocio. Estos consumidores deciden cuándo, dónde y cómo comprar, y utilizan funcionalidades como comprobar el stock disponible en uno u otro comercio o se benefician de la posibilidad de recoger en tienda. Esta flexibilidad genera nuevas oportunidades para los minoristas.

• El supercomprador maneja una gran cantidad de información. Los consumidores que compran con frecuencia son un 30% más propensos a investigar online antes de visitar una tienda. El valor de estas compras meditadas puede ser hasta un 50% superior a aquellas realizadas a través de un canal único, de manera que el supercomprador es un cliente de valor para la tienda.

• El supercomprador es un usuario móvil. Los consumidores que compran con frecuencia son hasta dos veces más proclives a comprar a través de su smartphone o tableta, comparar precios o consultar online la selección de productos disponibles mientras están navegando por una tienda.

• El supercomprador no se ve limitado por barreras geográficas ni por horarios comerciales. Este nuevo perfil de consumidor no reduce sus compras al inventario disponible localmente, pues no supone un problema para él comprar a través de Internet en tiendas de otros países si encuentra el producto adecuado. Del mismo modo, no se ve obligado a comprar durante el horario comercial tradicional, sino que prefiere adquirir productos en el momento del día que más le convenga.  

Los consumidores actúan como un supercomprador al adquirir artículos caros. El estudio revela que los rasgos de comportamiento del supercomprador, como los del consumidor conectado, están generando nuevas oportunidades para los minoristas que disponen de estrategias omnicanal:

• Cuando se realizan compras superiores a 120 euros, el 63% de los consumidores utiliza múltiples canales para informarse antes de realizar la compra o tomar la decisión de hacerlo.

• El 74% de los consumidores consulta fuentes como portales de compra-venta online y los sitios de comparativas de productos y precios antes de realizar una compra.

• El 29% de los usuarios de Internet sigue a las marcas en las redes sociales; y el 22% declara estar influenciado por la presencia en redes sociales de una marca o una tienda minorista.

• Esto tiene implicaciones en todas las etapas de una compra, ya que el 30% de consumidores conecta activamente con las marcas tras la compra, a través de las críticas y recomendaciones de producto.

“La figura del supercomprador también existe en España. Este tipo de consumidor utiliza diversos canales a lo largo de un proceso de compra, desde tiendas tradicionales hasta aplicaciones móviles o redes sociales, entre muchos otros. Además, no tiene barreras geográficas a la hora de comprar aquello que necesita o le gusta, y lo adquiere sin importarle la procedencia del producto. Para este perfil, poder comprar en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, adaptándose a sus ajetreados horarios, es prioritario. Por este motivo, los minoristas españoles tienen como reto este año desarrollar y lanzar nuevos servicios omnicanal” declara Susana Voces, Directora de Ventas de eBay España.

“Según nuestro estudio, los consumidores que compran con frecuencia comparten una serie de características diferenciales: acumulan una mayor cuota del gasto en comercio minorista, utilizan una amplia variedad de recursos para buscar información antes de comprar y realizan sus operaciones a través de una gran diversidad de canales. Por tanto, una amplia presencia en múltiples canales de ventas permitirá a los minoristas el acceso a este valioso grupo” concluye Fernando Pasamón, socio responsable de la industria de Consumo y Distribución de Deloitte en España.