El retail media in-store se perfila como una de las grandes oportunidades para marcas y retailers en Europa, donde más del 85% de las ventas siguen realizándose en tiendas físicas. Sin embargo, a pesar del potencial, la inversión publicitaria en este canal todavía se mantiene rezagada frente a los formatos digitales, en parte por la dificultad de medir con precisión su retorno de inversión y la limitada atención que prestan los consumidores a los anuncios dentro de los establecimientos.
Según Capgemini, solo el 49% de los compradores asegura fijarse en los anuncios de vídeo y display en tienda, frente al 67% que sí lo hace al navegar por la web o la app del retailer. Esta brecha evidencia que, pese a la alta concentración de ventas en el canal físico, aún existen desafíos importantes para convertir la visibilidad en impacto real de marca y ventas.
Los datos de IAB Europe muestran que el mercado europeo de publicidad digital alcanzó los 118.930 millones de euros en 2024, un 16% más que el año anterior. Dentro de este crecimiento, el retail media se consolida como el segmento más dinámico, con una inversión que aumentó un 22,2% hasta los 11.140 millones de euros, representando ya el 9,4% de la inversión digital total. Se espera que esta tendencia continúe en 2025, con crecimientos cercanos al 20% en mercados clave como Francia, Alemania y Reino Unido.
Adopción por parte de los anunciantes
A pesar del dinamismo, la adopción por parte de los anunciantes sigue siendo limitada: casi la mitad (48%) aún no ha invertido en retail media in-store, mientras que el 85% de los retailers europeos ya ofrecen soluciones en sus establecimientos. Entre los formatos más utilizados se encuentran las pantallas digitales, aunque su eficacia sigue siendo menor que la de los canales online.
En este contexto, la tecnología se perfila como un catalizador para desbloquear inversión. Escáneres de mano, carritos inteligentes y otros dispositivos de compra conectada permiten segmentar anuncios en tiempo real y conectar la exposición con la conversión de ventas.
Asimismo, la estandarización también es clave. IAB Europe presentó en septiembre de 2024 el primer marco de definiciones y métricas para retail media in-store, mientras iniciativas como Unlimitail en Carrefour aplican geo lift para medir el impacto de campañas DOOH, aportando transparencia y comparabilidad.
Desde eMarketer -por su lado- recomiendan que los anunciantes interesados en este canal comiencen con campañas piloto, seleccionando partners que ofrezcan tecnología interactiva y vinculando la inversión en tienda a estrategias omnicanal. De esta manera, será posible evaluar con precisión el impacto de las campañas y fomentar el crecimiento de un canal que concentra la mayor parte de las ventas físicas y tiene un alto potencial de influencia sobre la decisión de compra.
Desarrollo desigual, pero expansión asegurada
A nivel global, la inversión en retail media representará en 2025 un 21,9 % del total de la publicidad digital. Sin embargo, si se excluye a China, esta cuota se reduce al 15,1 %, lo que evidencia diferencias notables en la madurez y adopción del canal entre regiones.
En este sentido, desde eMarketer también subrayan que, aunque las grandes plataformas y anunciantes seguirán apostando con fuerza por este segmento, su desarrollo será desigual a corto y medio plazo, con un crecimiento especialmente relevante en mercados emergentes y economías desarrolladas fuera de los centros tradicionales de poder publicitario.
En definitiva, con la mirada puesta en los próximos 24 meses, los datos trazan un camino claro hacia la consolidación del retail media en espacios físicos como pieza central del marketing full-funnel. A medida que la tecnología evoluciona y el comportamiento del consumidor se redefine, la tienda se convierte en mucho más que un lugar de compra: es un canal de retail media en sí misma.
