El Retail Media Congress ha celebrado su 4ª edición este jueves 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, consolidándose como la cumbre del sector en España tras reunir a más de 400 asistentes. En un momento clave de madurez y transformación del ecosistema publicitario, el evento ha vuelto a posicionarse como el principal punto de encuentro para analizar el presente y el futuro del Retail Media.

A lo largo de la jornada, expertos de primer nivel han compartido visión estratégica, casos reales y aprendizajes prácticos en torno a datos, tecnología, medición, omnicanalidad y nuevos formatos publicitarios. Con un programa de alto nivel, el congreso refuerza su papel como espacio de referencia para quienes lideran la evolución del Retail Media y apuestan por su consolidación como palanca clave de crecimiento para marcas y retailers.

Retail Media: el presente más rentable del marketing digital

El evento comenzó con la intervención de Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia & LATAM, que comenzó diciendo que en Webloyalty el Retail Media forma parte de su modelo desde sus inicios, apoyándose en millones de transacciones y años de experiencia ayudando a impulsar las compras desde el primer día de integración de sus soluciones. Durante su intervención, destacó que el crecimiento es relevante, pero que la rentabilidad y el modelo de negocio son el verdadero eje del Retail Media. Señaló además cómo esta disciplina ha evolucionado de tendencia a transformación estructural del marketing digital, impulsada por cambios como la desaparición de las cookies de terceros, que convierten a los retailers en espacios clave para la activación de campañas.

Esparza subrayó el auge del Retail Media, con previsiones que apuntan a 150.000 millones en 2025, y explicó la expansión del ecosistema en distintos frentes, así como el impacto de la tecnología y la inteligencia artificial, no solo para agilizar procesos, sino para mejorar la eficiencia. Por último, destacó que uno de los principales retos para las marcas anunciantes es el retorno de la inversión, un factor clave para consolidar la inversión en Retail Media.

Punto de venta First: donde el dato se convierte en venta

Joan Giribet, Director de ventas marcas y Manuel Llorca, Director de ventas retail en Shop and Media de Shop and Media destacaron la importancia del «Punto de Venta First», donde el 76% de las decisiones de compra siguen siendo físicas frente a un recuerdo publicitario inferior al 10% por saturación de mensajes. Frente a las inquietudes compartidas por retailers (nuevas vías de ingresos sin sacrificar identidad) y marcas (circuitos exclusivos omnicanal y ROI medible), la compañía propone In-Shop Media como el equilibrio perfecto: visibilidad garantizada para anunciantes, experiencia mejorada para shoppers y revenue neto sin carga operativa para retailers.

En un contexto donde la IA y el Agentic Commerce redefinen las reglas del juego, Shop and Media posiciona el punto de venta como el último bastión estratégico donde las marcas pueden conectar directamente con el shopper en el instante decisivo, combinando tecnología de medición precisa con creatividad omnicanal para maximizar el impacto real de cada euro invertido

Con más de 3.500 campañas gestionadas y su plataforma propia Blink, Shop and Media ofrece activaciones omnicanal personalizadas que transforman el dato en venta real, avaladas por un equipo de 50 profesionales. Joan Giribet y Manuel Llorca invitaron a visitar su stand para descubrir cómo este modelo ya está cambiando las reglas del comercio físico en España.

Retail Media & Comercio Agéntico

Por su lado, José Luis Ferrero, Commerce Managing Director Spain & Portugal de Publicis Groupe, destacó que el sector ha superado las “olas” de cambios para adentrarse en un verdadero océano azul y rojo de oportunidades. Según Ferrero, “el Retail Media se ha enamorado del Connected Identity”, un enfoque que permite integrar datos y experiencias de los consumidores de manera más inteligente y personalizada. Esta visión, explicó, no solo transforma la manera en que las marcas se relacionan con los clientes, sino que también redefine el comercio agéntico, potenciando estrategias más eficientes y efectivas en un ecosistema cada vez más conectado.

Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales

En la mesa redonda “Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales”, los expertos debatieron cómo el Retail Media está transformando la forma en que marcas y retailers conectan con los consumidores, más allá de la tienda física.

Fernando Leira, Chief Revenue Officer en Unlimitail, fue el encargado de moderar la mesa. Unai Sardón, Corporate Venturing & Open Innovation Manager en Eroski, destacó la importancia de la omnicanalidad, mostrando cómo distintas pantallas y puntos de contacto -desde mostradores hasta la fila única en el punto de venta- permiten una conexión más efectiva con los consumidores. Señaló que la transformación en el punto de venta sigue siendo clave, pero que integrar la data y las iniciativas de marcas en la experiencia física permite cerrar el círculo de la estrategia omnicanal. Mientras Fabiola Zelaya, Directora Digital Commerce de Suntory Global Spirits, explicó que hoy es fundamental impactar a los consumidores con mayor potencial de conversión. “Todo lo que viene del agentic commerce nos permite optimizar y conectar lo que está pasando en todos los canales, ofreciendo experiencias más personalizadas y efectivas”, señaló.

Marta Panera, Global Marketing Director de Foreo, resaltó que el Retail Media abre un mundo de posibilidades para las marcas: “Trabajamos con retailers como partners para utilizar sus datos y ofrecer a cada usuario la propuesta más adecuada, desde la consideración hasta la conversión. La parte digital ya factura más que la física, y la data es clave para personalizar la experiencia en cada canal«.

Capitalizando “el poder del momento” a través del Retail Media

En su ponencia, Daniel Crestelo, CEO y Co-Founder de B2Marketplace, abordó cómo las marcas pueden aprovechar “el poder del momento” mediante el Retail Media para maximizar la relevancia de sus acciones y generar un impacto real en los consumidores. Crestelo explicó que el concepto de entropía es fundamental para identificar señales de comportamiento que permitan activar campañas en el momento preciso. “Es importante interpretar correctamente estas señales para generar la entropía adecuada y saber cómo accionar”, destacó.

El CEO y Co-Founder de B2Marketplace puso especial énfasis en el papel de los dispositivos dentro de este ecosistema: la nueva inteligencia de compra se integra en el entorno físico mediante dispositivos siempre activos, capaces de recoger datos en tiempo real y convertirlos en acciones precisas. Según Crestelo, esta combinación de análisis y tecnología permite a las marcas optimizar la experiencia del consumidor, conectando la estrategia digital con el punto de venta físico de manera más efectiva y personalizada.

Retail Media y Gran Consumo: del impacto a las ventas reales

La mesa redonda“Retail Media y Gran Consumo: del impacto a las ventas reales” reunió a expertos que debatieron cómo el Retail Media está evolucionando de ser un canal de visibilidad a un motor directo de conversión y ventas.

En esta ocasión, la mesa fue modera por Rocío Sanguino, Account Manager en Axicom España. En ella participaron Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, que afirmó que “el Retail Media no es una tendencia: es el medio más relacionado con la conversión”. Subrayó que la capacidad de medición y segmentación todavía no está plenamente desarrollada en todos los retailers en España, pero que la evolución del Retail Media está mostrando un futuro cercano muy prometedor. “Tenemos que seguir fomentando su uso porque hay una gran oportunidad”, destacó.

Lucía Díaz Rodrigo, E-commerce Retail & Digital Marketing Developer en The Magnum Ice Cream Company, hizo hincapié en la importancia de ir más allá del funnel tradicional. “Sería un error poner todos los huevos en la misma cesta; el shopper es uno, y la experiencia debe ser consistente a través de todos los canales. No podemos limitarnos a acciones onsite u offsite: la omnicanalidad es clave”, explicó.

Por su parte, Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, remarcó que la omnicanalidad no solo implica presencia digital, sino también en la tienda física. “La clave está en acompañar al consumidor y estar en todos los canales, trabajando de manera coordinada entre marca y retailer”. Según Larriba, este enfoque permite ofrecer experiencias más coherentes y eficientes que conecten directamente con la decisión de compra.

R-DOOH: Impactando al cliente en su día a día

Jorge Pérez, Chief Commercial Officer & Co-CEO de Admefy, habló sobre la evolución del Retail Media y cómo las marcas pueden impactar al consumidor de manera más efectiva. Según Pérez, “el Retail Media ha llegado a un punto más allá, porque nos permite medir con precisión cómo y dónde llegamos al cliente”.

Destacó que, aunque un usuario recibe entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios diarios en el móvil, solo un 0,12% de esa publicidad logra realmente llegar al funnel de conversión. Por ello, la atención se ha desplazado también hacia la pantalla física, colocando displays estratégicamente en nuevos espacios para generar un impacto más directo y medible. Asimismo, Pérez subrayó que la estrategia para influir en el consumidor debe basarse en la combinación de datos precisos y el uso de pantallas físicas y digitales, integrando ambos mundos para maximizar la efectividad de las campañas y generar experiencias más relevantes en el día a día del cliente.

También María José Romero, Partner de NTT Data y responsable de Tangity, en su ponencia “El futuro multisectorial del Retail Media”, abordó la evolución del Retail Media más allá del entorno puramente retail, destacando su expansión hacia nuevos sectores y su capacidad para integrarse en ecosistemas de datos cada vez más sofisticados. Durante su intervención, puso el foco en la convergencia entre tecnología, creatividad y estrategia como palancas clave.

Del test al core del media mix: cómo las marcas escalan Retail Media

En otra de las mesas redondas protagonistas de la jornada, moderada por Paula Rodríguez, Business Development Senior Director de Webloyalty Iberia & Mexico, se abordó cómo las marcas están integrando el Retail Media de forma estructural en sus planificaciones. Rodríguez puso el foco en la necesidad de captar la atención del consumidor en entornos cada vez más saturados y en la complejidad de alinear intereses entre marcas y retailers para que la colaboración funcione realmente.

Manuel Fernández, AdOps Manager Retail Media en Farmaciasdirect, destacó la importancia de definir claramente el rol de cada actor —agencias, marcas y retailers— para garantizar activaciones eficaces. Subrayó que uno de los principales valores diferenciales del retailer es la capacidad de aportar datos propios de calidad, y que la personalización del contenido resulta determinante para alcanzar los objetivos de campaña.

Mientras, Joan Cert, Chief Revenue Officer (CRO) en Veepee, incidió en la necesidad de alinear objetivos y KPIs para consolidar el Retail Media dentro del media mix. Señaló que, desde su compañía, la prioridad es entender en profundidad las necesidades de las marcas y actuar como un partner digital estratégico, evitando concebir el Retail Media como una simple herramienta táctica para acciones puntuales de última hora.

Guía práctica para evaluar oportunidades y capacidades internas

Como gran novedad en esta 4ª edición, el Retail Media Congress ha estrenado la Sala Taller-Retail Media Lab, un espacio de carácter práctico orientado a compartir casos de éxito y mejores prácticas del sector. A través de ponencias dinámicas y enfocadas a la aplicación real, los expertos han desgranado estrategias, resultados y aprendizajes clave para impulsar proyectos de Retail Media con una visión más operativa y orientada a resultados.

La primera mesa estuvo moderada por Isabel Jiménez, Retail Media Executive Advisor en Retail X Digital, junto a Gorka Santamaría, responsable de Innovación y Transformación Digital en EROSKI, y Virginia Hernández, Country Marketing & Development Manager en showroomprive.com. Durante la sesión, los expertos ofrecieron las claves para analizar la viabilidad y el potencial de sus propios proyectos de Retail Media, partiendo del conocimiento de los activos de cada compañía. Como señaló Isabel Jiménez, “transformar tu negocio en una plataforma publicitaria implica aprovechar tus activos más valiosos: tus clientes, tus datos y tus espacios”, destacando además la importancia de contar con la tecnología adecuada y equipos bien estructurados.

La conversación puso el foco en la necesidad de definir un modelo sólido antes de implementar tecnología, establecer reglas que eviten la canibalización entre marca propia y publicidad, y mantener la experiencia de cliente como eje central. Los participantes coincidieron en que el Retail Media no debe abordarse como un proyecto de pantallas, sino como una estrategia de negocio integral, y que el futuro pasa por un enfoque verdaderamente omnicanal que fusione los entornos on-site, off-site e in-store.

“TikTok Shop para principiantes: las claves para empezar”

Otra de las ponencias más destacadas estuvo protagonizada por Irene Salido, Directora de Belleza en TikTok Shop Spain, y Luis Esteban, CEO & Co-Founder de Outlandish Spain. Fue una sesión muy práctica orientada a entender qué es realmente TikTok Shop, cómo funciona el concepto de Discovery Commerce y qué necesita una marca para empezar a vender en la plataforma, repasando formatos nativos, casos reales y primeros pasos para construir una hoja de ruta sólida.

Irene explicó que TikTok Shop supone “un cambio de paradigma” hacia lo que denominan discovery ecommerce, una experiencia de compra innovadora, eficiente, interactiva y entretenida, apoyada en las cuatro C: comunidades, conexiones, creadores y contenido, todas integradas en el propio entorno de TikTok Shop. Se detallaron las cuatro grandes funcionalidades nativas para descubrir y comprar, directos en LIVE, vídeos cortos con producto, la pestaña de tienda y el papel de los creadores como motor de descubrimiento, ilustradas con casos de éxito como Freshly Cosmetics o Arganour. Mientras Luis Esteban profundizó en los cinco errores que pueden frenar las ventas desde el primer día: no generar contenido, no activar afiliados desde el inicio, confiar solo en Paid Media, descuidar la logística y no prestar atención al catálogo.

“Tecnología y partners: evaluación de proveedores, modelos self-service vs managed y cómo escalar”

Otra de las sesiones protagonistas de la sala reunió a Andrea Gómez, Retail Media Chapter en Havas Market; Manuel Llorca, Director de ventas retail en Shop and Media; y Marcela Álvarez, Deputy Head of Westfield Rise Spain. La sesión se centró en las diferentes tipologías de plataformas de Retail Media y en los modelos de implementación posibles (in-house, con partner o híbridos), así como en las implicaciones de optar por esquemas self-service frente a modelos managed service y en cómo integrarlos dentro del ecosistema tecnológico del retailer.

Andrea Gómez subrayó que el futuro del Retail Media pasa por incrementar la calidad y profundidad de la métrica, apoyándose en plataformas que ofrezcan datos en tiempo real y permitan tener internalizado todo el proceso, desde la activación hasta la medición. Se puso de relieve que esta necesidad es aún más crítica cuando se quiere medir el entorno físico, donde el despliegue de datos es más complejo y costoso que en digital, y que hoy el Retail Media online sigue concentrando el peso en el “qué”, mientras que la tecnología y los partners adecuados serán clave para avanzar también en el “cómo” y el “dónde”, haciendo los modelos realmente escalables.

Medición, Datos y Privacidad en Retail Media: Medición Unificada, Data Clean Rooms y GDPR

La medición en retail media sigue siendo uno de los grandes retos pendientes del sector, y no solo desde el lado digital. En esta ponencia, Pierre Saisset, General Manager South Europe & Shareholder en Eulerian, y Eduard Quintana, Presidente de Apunto, pusieron sobre la mesa las claves para que las marcas y los retailers puedan tomar decisiones de inversión basadas en datos reales y no en percepciones. Como afirmó Eduard Quintana: «La estrategia de marketing no es magia. Lo que es importante es no trabajar con percepciones, sino con data.

Desde Apunto, la propuesta pasa por resolver una paradoja habitual: las marcas conocen lo que ocurre dentro de sus tiendas, pero desconocen el potencial real de su entorno. Gracias a un acuerdo exclusivo con Experian —el mayor proveedor de bases de datos de Europa—, Apunto construye un scoring geográfico de puntos de venta que permite identificar, antes de activar ninguna campaña, qué ubicaciones tienen mayor afinidad con el target de la marca. «Si tú quieres vender una cosmética para mujeres de más de 60 años con alto poder adquisitivo, que sean mujeres es mucho más importante que el nivel de renta exacto», explicó Quintana, ilustrando cómo el sistema pondera variables con distintos pesos para afinar la selección. El resultado es una inversión más eficiente: menos puntos de venta activados, mayor retorno. Y con el tiempo, el modelo se retroalimenta con datos de ventas reales para refinar continuamente el targeting mediante machine learning.

Por su parte, Eulerian aporta la capa de datos digitales de primera parte que enriquece esta estrategia. La tecnología centraliza el comportamiento de los usuarios en los sitios de las marcas —navegación, categorías visitadas, historial de compra— y construye audiencias activables sin necesidad de exportar datos individuales. «Un segmento de holdouts —gente que acaba de comprar el producto— es el mejor segmento de ahorro que puede hacer una marca: evita que se le impacte con publicidad de algo que ya ha comprado», explicó Pierre Saisset. Lo relevante es que este intercambio se produce mediante un simple matching de IDs entre la marca y el retail media network, sin que ningún dato personal salga del entorno del cliente. Cada cliente de Eulerian dispone además de una separación física en servidores independientes: «Hacemos un bote común a nivel legal, nos parece dudoso, y a nivel de competencia es muy peligroso tener a alguien que sepa cambiar el dato mío y el de mis competidores.»

El evento ha contado con el patrocinio de Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace by ISPD, Eulerian, In-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce, Havas Market, Admefy, Showroomprivé, Traycco, Outlandish Spain, Tangity – part of NTT Data, Westfield Rise, REETMO, Blinko; y la colaboración de RetailXDigital, Adiria, Axicom, FINI, y Vinopremier.