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«El modelo de marketplace vertical especializado es uno de los modelos de negocio con mayor oportunidad de crecimiento»

En marzo del 2021, Fernando Beneitez funda la tienda de cbd Hannapy, un marketplace de cannabis medicinal. ¿Qué le llevó a lanzarse en este nuevo proyecto? ¿Qué le pareció atractivo de este sector? En un entrevista con Ecommerce News, Beneitez relata qué es exactamente Hannapy y revela algunas de las tácticas y estrategias que le han funcionado a la hora de generar demanda en una industria, como es la del cannabis, que todavía cuenta con una serie de restricciones en el mundo digital.

Ecommerce News (EcN): El marketplace es un término con el que cada vez más personas están familiarizadas. Pero, ¿cómo lo definirías exactamente?

Fernando Beneitez (FB): Aunque en general para el usuario final el marketplace tiene un funcionamiento y una apariencia similar a un comercio electrónico tradicional, a nivel operativo como empresa y de modelo de negocio es muy diferente.

Desde mi punto de vista el marketplace es una solución tecnológica que permite poner en contacto empresas que venden productos o servicios con el usuario final. Por esta razón, la principal diferencia que se puede encontrar el usuario final entre los marketplaces y los comercios electrónicos tradicionales es la cantidad de productos en el catálogo, ya que el modelo permite aumentar la oferta rápidamente sin que exista un aumento en costes fijos o de aprovisionamiento.

Obviamente, cada modelo de negocio tiene sus ventajas y desventajas en el caso de los marketplaces las dos mayores desventajas desde mi punto de vista serían el porcentaje de margen por venta que suele ser menor y la experiencia de compra a la hora de recibir los productos en pedidos combinados, ya que el usuario suele recibir cada producto de proveedores diferentes en envíos distintos. De todos modos, Amazon ha hecho mucho a favor de los marketplaces, educando al usuario en este formato de envío por lo que los usuarios a día de hoy están muy acostumbrados a esta operativa logística.

EcN: Si no me equivoco, comenzaste esta aventura con Mundo Animal y, tras tu salida, te lanzaste con un marketplace de cannabis medicinal. Cuéntanos un poco más acerca de Hannapy. ¿Qué es lo que te llevó a lanzarte a este nuevo proyecto?

FB: Si en 2009 monté junto a otros compañeros Mundo Animal, un comercio electrónico de productos para mascotas. Llegamos a tener más de 5.000 referencias en catálogo y muchos de ellos los teníamos en los almacenes de la empresa. Aunque a nivel de aprovisionamiento hacíamos bastantes compras a proveedores bajo demanda, la mayoría de los productos que tenían alta rotación los comprábamos y almacenábamos, de manera que podíamos trabajar mejor con los márgenes de beneficio.

La principal razón para salirme de Mundo Animal y embarcarme en este nuevo proyecto fue que el modelo de negocio de comercio tradicional en el sector de las mascotas, al menos en nuestro caso, empezó a tener problemas de escalabilidad. Entraron en la industria grandes fondos de inversión que apostaron por combinar los comercios electrónicos con las tiendas de calle y por otro lado aparecieron grandes marketplaces verticales que tenían mayor velocidad de crecimiento de catálogo que nosotros. De este modo nos encontramos en una situación en la que no aportábamos ni el valor omnicanal que ofrece una empresa con comercio electrónico y puntos de venta físicos, ni el valor de escalabilidad y capacidad de generar oferta que tienen los marketplaces. De hecho, Mundo Animal fue adquirida por una empresa que tenía presencia física y podía conseguir sinergias tanto a la hora de cubrir costes como a la hora aportar valor experiencial a sus clientes.

La escalabilidad de los marketplaces siempre ha sido lo que más me ha traído del modelo de negocio. No tenía experiencia en este tipo de negocio, pero sí tenía el conocimiento de trabajar con comercios electrónicos con catálogos grandes, lo que creo que es una de las necesidades fundamentales a la hora de poder gestionar correctamente un marketplace.

EcN: Veo que os llamáis a vosotros mismos ecosistema. ¿A qué os referís con esto? ¿Qué es exactamente Hannapy?

FB: Sí exacto, nos consideramos un ecosistema digital que está compuesto por tres marketplaces. Tenemos el objetivo de poner en contacto y generar negocio entre los tres principales actores del mercado, que son las marcas y proveedores, el comercio tradicional y el usuario final. De esta manera podemos encontrar en Hannapy:

  • Hannapy Marketplace B2C: que conecta a las marcas con el usuario final. A día de hoy con más de 1.000 productos y en el que participan más de 60 marcas.
  • Hannapy Marketplace B2B: una plataforma cerrada en la que participan profesionales en este marketplace B2B, marcas y proveedores ponen a disposición de los comercios minoristas sus productos y servicios.
  • Hannapy Local Commerce: Nuestro marketplace para comercios de calle que ayuda a generar una relación digital con los clientes geográficamente más cercanos.

Llevamos pocos meses de vida, pero estamos contentos, vamos por encima de objetivos, y las tres plataformas ya están activas y funcionando. Hemos tenido mucho apoyo de todo el sector. Esperamos poder ayudarles a crecer tanto como nos han ayudado ellos a nosotros.

EcN: ¿Por qué Hannapy? ¿Qué te pareció atractivo de este sector?

FB: Como sector lo más atractivo para nosotros es que es un producto destinado al bienestar que tiene el potencial de mejorar la calidad de vida de muchas personas. La relación con los clientes es muy agradable. Como empresa, nos genera gran satisfacción tener la sensación de que estamos ayudando a las personas más allá de vender productos para satisfacer deseos puramente comerciales.

Desde un punto de vista más profesional, otro de los grandes atractivos del sector para mí fue lo joven que es y el potencial que le vemos en la empresa. Nos apasiona poder participar en una industria nueva en la que los estándares están por definir. Nos encantaría poder llegar a ser una referencia para nuevas empresas que entren los próximos años.

El producto tiene también algunas ventajas interesantes a nivel de ecommerce, como por ejemplo su alto nivel de recurrencia, su pequeño tamaño, el alto valor, y que es fácil de transportar, algo que es muy importante para un modelo de marketplace en el que no tenemos el control del transporte.

EcN: Todos conocemos las restricciones de publicidad que todavía tiene el sector del cannabis, ¿esto te ha supuesto alguna traba o algún problema? Y si es así, ¿cómo lo has logrado solventar?

FB: Sí, existen muchas limitaciones a la hora de utilizar plataformas publicitarias, y esto a primera vista obviamente es una desventaja. Pero si te soy sincero está siendo una gran experiencia. Esta limitación obliga a que las empresas del sector del cannabis trabajen estrategias de marketing más creativas, más centradas en el contenido de calidad y en las colaboraciones. Obviamente este tipo de marketing hace más difícil tener un crecimiento rápido, pero por otro lado el crecimiento que se obtiene es mucho más sostenible y rentable en el largo plazo.

EcN: A la hora de generar demanda, ¿qué tácticas y estrategias te han funcionado?

FB: En nuestro caso la mayor parte del esfuerzo de marketing lo centramos en la generación de contenidos que ayuden a educar al usuario en el tipo de producto a la vez que le enseñamos a comprar, fundamental en un modelo de marketplace en el que el catálogo es muy extenso.

Prácticamente, el 70 % de nuestro tráfico viene a través de estos contenidos, pero hemos encontrado varios colaboradores que nos ayudan a generar una parte importante del negocio.

EcN: ¿Cuáles son tus principales retos y objetivos?

FB: Ahora mismo el objetivo principal para la empresa y el camino que queremos llevar para los próximos meses es el de asentar las tres plataformas en el sector, consiguiendo tanto aumentar la oferta para complacer al cliente final, como generar demanda para nuestros clientes comerciantes, que son las marcas, los proveedores y las tiendas.

No queremos perder el objeto principal de la empresa que es el de ser un conjunto de plataformas tecnológicas que creen un ecosistema completo de negocio para ayudar a crecer a empresas del sector.

Por otro lado, estamos trabajando ya en la internacionalización. Antes de final de año queremos estar en al menos un país más con el objetivo de analizar nuestras necesidades a la hora de abrir cada nuevo país. Debemos tener en cuenta que en este sector no solo hay que traducir contenidos, si no que debemos tener en cuenta los aspectos legales propios de cada zona y adaptar los contenidos y la oferta de productos y servicios de manera correcta.

EcN: En vista al alto crecimiento de los marketplaces en los últimos años y más desde la pandemia de la Covid-19, echando la vista hacia el futuro, ¿qué se viene para el sector?

FB: Creo que el modelo de marketplace vertical especializado es uno de los modelos de negocio con mayor oportunidad de crecimiento para los próximos años. En mi opinión, creo que cualquier empresa que quiera crear un marketplace, debe tener muy claro que es un negocio de servicios digitales, tanto para el comerciante como para el usuario final. La Covid y las restricciones han hecho que los clientes hayan entendido mucho mejor el concepto y se hayan dado cuenta de las ventajas de tener toda la oferta centralizada.

Nos esperan unos años apasionantes en el sector, creo que hay cientos de oportunidades para crear marketplaces verticales en una gran cantidad de industrias, sobre todo desde el punto de vista de soluciones con enfoque muy especializado o de proximidad.

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