Por Sergio de Murga, Commerce Director en WPP Media
En un mundo donde el consumidor tiene más opciones que nunca y donde cada segundo de atención es disputado por múltiples marcas, el Retail Media se presenta como una herramienta fundamental no solo para impulsar resultados comerciales, sino también para mejorar significativamente la experiencia del cliente. Desde mi posición como Commerce Director en WPP Media, he observado cómo esta disciplina ha evolucionado de ser una táctica de conversión a convertirse en un verdadero conector entre marcas y personas a lo largo de todo el recorrido de compra.
Lo relevante del Retail Media hoy no es solo su eficacia para generar ventas, sino su capacidad para enriquecer cada interacción que el shopper tiene con una marca. Y esto es clave: hablamos de una experiencia más intuitiva, menos invasiva y mucho más útil para el consumidor. En vez de interrumpir, el Retail Media acompaña. En vez de saturar, aporta valor. Ya sea descubriendo una nueva marca mientras navega por Amazon, comparando productos en una tienda física o viendo contenido en Twitch, el shopper se encuentra con mensajes que responden a sus intereses reales, en el momento preciso.
Desde el punto de vista del consumidor, esto se traduce en una experiencia de compra más fluida y personalizada. Por ejemplo, gracias al uso de datos de comportamiento y herramientas como Amazon Marketing Cloud, es posible anticiparse a sus necesidades con recomendaciones relevantes, promociones útiles o información detallada que ayude a tomar mejores decisiones. Ya no se trata solo de ver un anuncio; se trata de recibir contenido que resuelve dudas, inspira o guía hacia la mejor elección posible.
Esta mejora en la experiencia también se refleja en el entorno físico. En tiendas, el Retail Media permite activar señalización digital o promociones contextuales que responden a patrones de compra locales, lo que aporta mayor conveniencia al acto de comprar. El cliente, en lugar de enfrentarse a un entorno genérico, vive una experiencia adaptada a su contexto, sus preferencias y sus hábitos.
Además, el Retail Media permite a los consumidores conocer mejor a las marcas, especialmente en plataformas como Amazon donde los Brand Stores y el contenido enriquecido (A+ Content) juegan un rol crucial. Estas herramientas transforman una simple página de producto en una experiencia inmersiva, donde el usuario no solo encuentra lo que busca, sino que se adentra en el universo de la marca. Esta conexión más profunda es la que a menudo genera fidelidad: no porque el precio sea más bajo, sino porque la experiencia fue más memorable, más relevante y más humana.
Por otro lado, no podemos ignorar el impacto en la eficiencia del proceso de compra. Al recibir recomendaciones personalizadas, acceder a reviews relevantes o contar con opciones de compra simplificadas, el consumidor ahorra tiempo, reduce el estrés asociado a la elección y, en muchos casos, encuentra productos que ni siquiera sabía que necesitaba. Esta sensación de “me entienden” es uno de los pilares de la fidelización moderna.
Y cuando hablamos de audiencias más jóvenes -como las que interactúan con Twitch, Netflix, Fire TV, YouTube…-, el Retail Media permite conectar con ellas en entornos donde realmente están, con formatos nativos, creativos y no intrusivos. En una de nuestras campañas recientes, logramos un 88% de viewability y un 78% de tasa de finalización de video, lo que evidencia que cuando se respeta el entorno del usuario, se genera una relación mucho más sólida.
En definitiva, el Retail Media no es simplemente una solución para las marcas. Es una respuesta real a las nuevas expectativas del consumidor moderno: más relevancia, más personalización y menos fricción. Es el puente entre lo que las marcas quieren contar y lo que los shoppers quieren vivir con el objetivo de construir relaciones más duraderas y significativas.
