Sí. Mirando al cielo. El de Cuenca, que es precioso, o cualquier otro. En concreto para que llueva, pero sobre todo para que no haga frío. 

–¿Cómo así? ¿Qué tiene que ver el clima y cómo influye en la intención de compra? 

Pues pregúntele a cualquier propietaria o propietario de alguna firma de moda: cómo su cuenta de resultados se ve directa y proporcionalmente afectada por la climatología. Si hace el tiempo que tiene que hacer se vende. Si no hace tiempo de playa en verano, se despachan menos bikinis.

La lluvia suele ser el ‘antidisturbios’ perfecto para una jornada de ‘shopping’, ergo aliado de gastar a golpe de clic mientras desde la ventana ves caer apaciblemente la lluvia ataviado con pijama y alpargatas. 

Esta pasada primavera las lluvias hicieron acto de aparición para desgracia de muchas marcas de moda, que en las columnas de Excel siempre supone el mayor gasto online del ecommerce en nuestro país. ¿Eso habrá dejado algo de budget extra para los compradores en esta campaña de Navidad? Buena pregunta. 

¿Cómo está el bolsillo de los consumidores?

“Mu malamente”, como diría aquel. Se estima que el sobrecoste anual por hogar para el Q4 de 2025 sea de 895€ más que para el mismo periodo de 2024. 

¡¡Casi 300€ más al mes!! 

Inflación lo llaman. Los mayores impactos se registran en las partidas que las familias destinan a vivienda, energía y suministros, donde la factura sube 462€ para dicho periodo. Más de la mitad.  

Suministros. Poner la calefacción este invierno, con el conflicto Rusia-Ucrania estancado y sin visos de un alto el fuego después de 1300 días, será ligeramente más caro que otros años. Afortunadamente, lejos de los picos registrados en 2022, en parte gracias a las políticas de acopio energético que lleva cosechando Europa desde que estalló el conflicto.  

Volvamos al clima. Con la campaña a punto de arrancar (pistoletazo de salida el próximo 28 de noviembre, Black Friday) más vale que noviembre se comporte como lo ha hecho en los últimos años. Es decir, con temperaturas ciertamente moderadas y con ‘Veranillo de San Miguel’ de por medio. Si se le ocurre al clima, regalarnos un invierno de frío intenso, nevadas y termostatos haciendo la ola, habrá que sumar al gasto familiar esa factura a pagar en diciembre y que puede condicionar más de una compra durante la campaña.

¡Camarero! ¿Qué? Una de Aranceles

Metamos más ingredientes en la coctelera. Aranceles. La llegada de Donald Trump a la presidencia de los EEUU y su programa proteccionista han fijado los aranceles europeos en el 15% (con reiteradas amenazas a España de subir sus tipos en caso de persistencia de la negativa a aumentar el gasto en Defensa). Peor son las cosas para China, donde los aranceles llegan hasta el 130% en algunos productos ‘Made in Xi Jinping’. ¿Consecuencia?  Más presión al mercado doméstico que se traduce en bajada de precios. Lo que está fenomenal para el bolsillo del consumidor y el IPC, pero no tanto para las empresas, que verán recortados sus márgenes y multiplicada la competencia. 

Por si no fuera poco, Doña IA (no confundir con Isabel Ayuso; hablamos de Inteligencia Artificial) ha dado un puñetazo sobre la mesa en formato buscador. Con Google AI Mode, Atlas, Comet, etc. los resultados de búsqueda (perdón, ahora el consumidor no hace búsquedas, sino consultas o preguntas) resumidos con IA han reducido entre un 30 y un 50% el tráfico web para mayor gloria. 

¿Conclusión?

Pues que habrá que hilar muy fino en la presente campaña para acertar con los costes operativos, la inversión en marketing en un momento en el que, además, por si no fuera poco, la competencia será más feroz que nunca. Con un crecimiento del ecommerce que apenas rozará el 5% este año y unos márgenes cada vez más estrechos, solo sobrevivirán aquellos retailers capaces de escuchar al consumidor, anticiparse al clima —real y económico— y ajustar sus estrategias como un sastre de precisión.

El consumidor ya no compra por impulso, sino por inteligencia: compara, espera, planifica. Y frente a ese nuevo escenario, el ecommerce español mira al cielo, sí, pero no para pedir milagros… sino para interpretar las nubes. Porque en este mercado maduro, ni el clima ni el algoritmo perdonan, y cada decisión —logística, promocional o tecnológica— puede marcar la diferencia entre cerrar el año con números negros… o con la cuenta tiritando.

Pero no todo es incertidumbre

El ecommerce también ha aprendido a navegar en aguas turbulentas. La resiliencia se ha convertido en su principal activo. Quien invierta en tecnología al servicio del cliente, en automatización eficiente y en propuestas de valor más sostenibles, tiene mucho que ganar. Ya no basta con vender más: toca vender mejor. En esta campaña —y en las que vendrán— la clave estará en cómo transformar cada clic en confianza, cada carrito en experiencia y cada error en aprendizaje. Porque incluso cuando el cielo amenaza tormenta… el que sabe leer las nubes, no se moja.