El comercio electrónico B2C europeo alcanzará los 961.000 millones de euros en 2026, un 5% más que el año anterior, aunque el crecimiento se moderará frente al avance registrado en 2025.

El ecommerce europeo mantiene su trayectoria ascendente, pero entra en una fase de crecimiento más contenido. El European E-commerce Report 2026, elaborado por Ecommerce Europe y EuroCommerce, prevé que la facturación B2C del continente aumente un 5% este año, hasta alcanzar los 961.000 millones de euros.

La previsión supone una desaceleración respecto a 2025, cuando el mercado creció un 7%, desde 842.000 millones hasta 911.000 millones de euros. Si se descuenta el efecto de la inflación, el crecimiento real previsto para 2026 se sitúa en el 3%.

El escenario refleja la progresiva madurez del comercio electrónico europeo. Aunque el canal continúa ganando peso en el consumo, los mercados más desarrollados tienen cada vez menos margen para mantener tasas de crecimiento de dos dígitos.

Europa alcanzará 961.000 millones

El nuevo informe analiza 38 países europeos y muestra que el crecimiento no será homogéneo.

Europa occidental continuará siendo, con diferencia, la principal región de ecommerce. En 2025 concentró el 57% de toda la facturación B2C europea, con 523.100 millones de euros. Sin embargo, también será una de las zonas con menor crecimiento en 2026, con una previsión del 4%, hasta 545.700 millones.

El contraste resulta más evidente al comparar las diferentes regiones. Europa septentrional crecerá un 6%, hasta 73.800 millones, mientras que Europa central avanzará con mayor moderación.

El gran cambio se produce en Europa oriental. Después de registrar un crecimiento nominal del 14% en 2025, el informe prevé que su avance se reduzca hasta el 5% en 2026.

La desaceleración afecta, por tanto, especialmente a las regiones que hasta ahora habían aportado buena parte del dinamismo adicional del mercado europeo.

El mercado de la UE crecerá un 6%

Si se analiza exclusivamente la Unión Europea de los 27, el comportamiento será ligeramente mejor que el conjunto continental.

El ecommerce B2C comunitario pasó de 667.600 millones de euros en 2024 a 715.800 millones en 2025, un incremento del 7%. Para 2026, Ecommerce Europe y EuroCommerce calculan que alcanzará los 757.300 millones de euros, lo que supone otro 6% de crecimiento.

La diferencia frente al conjunto europeo se explica, entre otros factores, por la inclusión en este último de mercados no comunitarios con comportamientos muy diferentes.

El informe también calcula que el peso del ecommerce sobre el PIB europeo, conocido como e-GDP, pasará del 3,74% en 2025 al 3,77% en 2026. En la UE, el comercio electrónico continúa aumentando su relevancia como parte estructural de la economía y no únicamente como canal complementario del retail físico.

El crecimiento real será inferior

Una de las claves del informe es la diferencia entre crecimiento nominal y crecimiento real.

En 2025, el ecommerce europeo aumentó un 7% en términos nominales, pero el incremento ajustado por inflación fue del 4%. Para 2026, la previsión es de un crecimiento nominal del 5% y real del 3%.

La inflación europea se situó en el 2,6% en 2025 y Ecommerce Europe y EuroCommerce esperan una tasa media del 2,8% durante 2026.

Esto significa que una parte importante del aumento de la facturación continuará procediendo de la evolución de los precios. Para los retailers, la cifra de ventas por sí sola ofrece, por tanto, una imagen incompleta de la evolución de la demanda.

El fenómeno es especialmente relevante en Europa oriental, donde el informe prevé una inflación del 5,7% este año. Con ese escenario, el ecommerce de la región podría crecer un 5% nominal, pero registrar una caída del 1% en términos reales.

Tres de cada cuatro europeos ya compran online

El crecimiento futuro dependerá cada vez menos de incorporar a los primeros usuarios al canal digital y más de aumentar la frecuencia y el valor de sus compras.

En 2025, el 75% de los europeos de entre 16 y 74 años compró bienes o servicios por internet, frente al 73% de 2024 y el 68% de 2021.

Para 2026, la previsión es que la proporción aumente hasta el 77%.

La penetración, sin embargo, presenta grandes diferencias geográficas. Los países del norte de Europa registraron la tasa más elevada, con un 85%, seguidos de Europa occidental, con un 84%. Europa central alcanzó el 74%, mientras que el sur y el este se situaron en el 63% y el 60%, respectivamente.

El dato apunta a que todavía existe margen de expansión en los mercados menos maduros, aunque las economías con mayor penetración tendrán que buscar otras fuentes de crecimiento.

Internet roza la saturación

La infraestructura digital ofrece cada vez menos barreras para que nuevos consumidores se incorporen al ecommerce.

La penetración de internet en Europa alcanzó el 93% de la población en 2025 y se espera que llegue al 95% en 2026. En el norte europeo ya se encontraba en el 98%, mientras que Europa occidental alcanzaba el 96%.

En el este, la penetración era inferior, del 88%, aunque esta región es precisamente la que más ha avanzado desde 2021, cuando se situaba en el 75%.

La consecuencia es clara: el crecimiento del comercio electrónico europeo dependerá progresivamente menos de que haya más personas conectadas y más de qué compran, cuánto gastan y con qué frecuencia utilizan los canales digitales.

IA y nuevos pagos impulsan la siguiente etapa

El informe identifica varias transformaciones que pueden ayudar al ecommerce europeo a mantener su crecimiento pese a la madurez de algunos mercados.

La inteligencia artificial continúa ganando presencia tanto en las empresas como entre los consumidores. Sus aplicaciones abarcan desde la personalización y las recomendaciones de productos hasta la atención al cliente y la automatización de procesos internos.

Los sistemas de pago también están evolucionando, con soluciones que buscan reducir la fricción durante el checkout. A ello se suma una mayor importancia de los modelos de economía circular y del comercio de segunda mano.

La logística también cambia. La entrega fuera del domicilio, los puntos de recogida y los sistemas de seguimiento de paquetes se están convirtiendo en elementos cada vez más habituales de la experiencia de compra.

Estas tendencias pueden resultar especialmente relevantes a medida que la competencia deja de centrarse exclusivamente en conseguir nuevos compradores.

El ecommerce europeo afronta más regulación

El crecimiento del sector también coincide con una mayor presión regulatoria y con las exigencias de competencia entre empresas europeas y operadores de terceros países.

Ecommerce Europe y EuroCommerce reclaman una aplicación más homogénea de las normas comunitarias, especialmente en ámbitos como aduanas, seguridad de los productos y obligaciones medioambientales.

El sector también pide reducir las cargas administrativas que afectan a las empresas que operan en distintos mercados europeos. La organización considera que el potencial del mercado único digital continúa limitado por diferencias regulatorias y administrativas entre países.

La cuestión adquiere especial relevancia ante el crecimiento de plataformas extracomunitarias como Temu, Shein o AliExpress, que han incrementado su presencia entre los consumidores europeos y están intensificando la competencia para los retailers locales.

Un mercado más grande, pero menos acelerado

Las cifras del informe muestran un ecommerce europeo que sigue creciendo, pero que está dejando atrás la fase de expansión acelerada.

Los 961.000 millones de euros previstos para 2026 consolidan el comercio electrónico como una parte estructural del retail europeo. Sin embargo, el descenso del crecimiento desde el 7% registrado en 2025 hasta el 5% esperado este año revela que la madurez empieza a pesar.

Para los retailers, la próxima etapa estará marcada menos por la simple digitalización y más por la capacidad de diferenciarse, mejorar la experiencia, utilizar inteligencia artificial, controlar costes y competir en un mercado cada vez más internacional.

El ecommerce europeo, en definitiva, continúa avanzando, pero el reto ya no consiste únicamente en crecer: consiste en hacerlo de forma rentable en un entorno donde cada nuevo punto de crecimiento resulta más difícil de conseguir.