Marcos Pueyrredon es el presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eCommerce Institute) y además Global VP Hispanic Markets de VTEX. Uno de los pioneros y profesionales más destacados del ecommerce en América Latina, con gran conocimiento sobre el desarrollo, retos y futuro del comercio electrónico en la región. En Ecommerce News hemos hablado con él en este inicio de año para repasar el estado actual del ecommerce en LATAM y otros temas más.

Ecommerce News (EcN): Marcos, ¿cuál es el estado actual del ecommerce en Latinoamérica?

Marcos Pueyrredon (MP): El 2018 ha sido un año muy positivo a nivel global, como podemos apreciar en el siguiente cuadro, donde se observa la penetración en los principales indicadores que miden el avance del ecommerce sobre los usuarios activos en Internet a nivel mundial.

Se ha alcanzado un grado de penetración alto indicando que ya estamos entrando en una curva de madurez que traerá realmente crecimientos muy vertiginosos en los próximos tres a cinco años principalmente en América Latina.

El retail eCommerce en Latinoamérica ha superado ya la barrera de los 50.000 millones de dólares, con un crecimiento sostenido de dos dígitos en los últimos años que se va a mantener y acelerar en los próximos 5 años.

La cantidad de compradores recurrentes online ya supera el 30% generando un impacto muy grande también en las ventas offline, ya que el principal canal de toma de decisión de compra ya es el online en ese segmento de compradores.

Uno de los datos más importantes es la penetración del retail ecommerce sobre las ventas del retail tradicional, donde podemos apreciarlo en países con mayor maduración de la oferta como lo son: Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia, en donde la penetración supera el 4% y también con un crecimiento vertiginoso.

Por otro lado, también podemos apreciar que nuevas categorías han copado los primeros puestos entre las más vendidas, desplazando incluso a algunas tradicionales del online. Moda, comida a domicilio y electrónicos son las categorías de mayor compra por parte de los consumidores online latinoamericanos, y los servicios de suscripción (series, películas, música), la banca por Internet y entretenimiento (cine, conciertos) son las tres categorías de servicios que más compran los internautas latinos.

EcN: ¿Qué países son los más destacados y qué cifras tienen cada uno?

MP: Las turbinas del crecimiento del ecommerce en Latinoamérica” son Brasil, México y Argentina, como podemos apreciar en el siguiente gráfico, seguidos por Colombia, Chile y Perú, que son las “vedettes” con un crecimiento en cantidad y calidad de oferta muy interesante.

Si analizamos cómo ha crecido el m-commerce en México, Argentina y Brasil vemos que está siguiendo los mismos pasos que China, y eso llevará a una aceleración muy importante si la oferta se adapta rápidamente y aprovecha sus capacidades omnicanales centradas en los clientes y aprovechamiento de las tiendas físicas como una ventaja comparativa y competitiva.

En síntesis, el comercio electrónico en América Latina tiene todavía mucho espacio para crecer, sólo hay que saber elegir la mejor manera de desarrollarlo y guiar las decisiones estratégicas a partir de medir los principales indicadores de sustentabilidad de un eCommerce. Para “palpitar el ritmo del comercio electrónico y los negocios por internet en cada país de la región” los invito a participar del tour de eventos eCommerce DAY que en la edición 2019 abarcaran 17 paises (mas detalles http://www.ecommerceday.org/) donde podran interactuar con los líderes del sector, conocer los casos de éxito locales/regionales y a los máximos exponentes de la Industria.

EcN: ¿Cuáles son los retos a los que aún se enfrenta el Ecommerce en Latam?

MP: El comprador está evolucionando aceleradamente y cada dia se empodera más de los distintos puntos de contacto y de venta que les ofrecen los nuevos device/pantallas y tecnologías. Quienes compran en Internet son curiosos, exigentes, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas tienen que adaptarse para poder brindar lo que los clientes están buscando y, ante todo, dominar a “nivel de arte” los pilares y claves del Digital Commerce que podemos apreciar en el siguiente gráfico:

Vemos grandes oportunidades de crecimiento del eCommerce de América Latina y la posibilidad de conquistar diferentes verticales aún no tan desarrolladas como lo son los alimentos y servicios.

Veremos en los próximos años que esta revolución del eCommerce hará que se fusione con el comercio tradicional y ya no hablemos de ecommerce, sino de diferentes puntos de contacto o de venta que tendrá la oferta con la demanda para satisfacer sus necesidades de productos o servicios, con lo cual será parte del día a día y no diferenciaremos entre Comercio electrónico e Comercio, sino que se fusionarán en uno solo.

El comercio electrónico está ganándole terreno al comercio tradicional, siendo en países desarrollados ya el 15% del total de las ventas minoristas retail y  transformándose en un “verdadero” canal dentro de los puntos de contacto y venta que tienen las empresas por el volumen de operaciones y negocios que significa.

Pero los desafíos para esta nueva forma de vender productos o servicios recién comienzan todavía. La adaptación a las nuevas situaciones y gustos del cliente, junto con la generación de una experiencia de compra positiva, son esenciales para garantizar el éxito de una tienda online. El foco debe estar en agilizar todos los puntos de contacto y puntos de venta que tienen la demanda (consumidor) con la oferta. Es el inicio del gran desafío de generar una experiencia de compra positiva en todo el proceso “End to End” del acto comercial. Estos puntos pueden ser mi tienda online o mi tienda mobile, pero también lo pueden ser un call center o contact center o tienda física, o un tótem de autogestión o kiosko instore, por nombrar solo algunos, donde el consumidor no solo espera agilidad sino otros factores (comodidad, conveniencia, precio, contenidos/información, atención personalizada, seguridad/confianza, etc) que hacen que esa experiencia sea igual o mejor que cuando compra por canales tradicionales, o sea, es monocanal.

EcN: ¿Cómo pueden superarse estos retos?

MP: Siguiendo los pasos del eCommerce a nivel global y regional,  el comercio electrónico en América Latina se está desmitificando y ya es parte de la vida cotidiana: comprar por Internet a través de cualquier tipo de pantalla es cada vez más habitual, más fácil, más rápido y más seguro.

Cada vez son más las empresas locales de cualquier tamaño e industria que se suman, e innumerables los desarrollos de software de última generación como las plataformas cloud para ecommerce con todas las funcionalidades necesarias para grandes y pequeños proyectos (televentas integrado, mobile commerce, integración con Redes Sociales, buscadores inteligentes, recomendaciones  de productos automáticas por perfil de usuario, multi-sitios, herramientas de merchandising  y ofertas, carritos de compra express, retención de compras y recuperación de clientes, entre  muchos otros).

La necesidad de inversión inicial de un eCommerce tiende cada vez a ser más baja, ya que todas las estructuras de desarrollo y hasta las operativas pueden ser tercerizadas con costos que varían de acuerdo a la escala del negocio. Por lo tanto, para conseguir un alto crecimiento, la inversión será prácticamente utilizada para sustentar la necesidad de caja generada por el marketing.

Es aquí cuando los eventos de la industria que agrupa a los principales jugadores de la economía digital juegan un rol muy importante, porque permiten entender la dinámica del retail ecommerce y poder abordar sus desafíos a partir del compartir las buenas prácticas y la hoja de ruta que han seguido muchos de los casos de éxito locales y regionales, que se presentan durante una intensa jornada y que permiten “palpitar” el ritmo del comercio electrónico y los negocios por Internet en toda la región. 

El principal error es no poner foco en desarrollar a nivel de arte los pilares y claves de un retail ecommerce que mencionamos en una pregunta anterior, uno podría decir que hay que ser “minimalista” en el eCommerce: hacer poco y muy bien!! 

Para aprovechar esta oportunidad, el sector tiene que entender la dinámica del Retail eCommerce y romper los clásicos mitos, como por ejemplo considerar que la demanda no está preparada en mi categoría, que aún falta madurez en el mercado y echarle la culpa de la falta de crecimiento de mi canal online a seguridad o confianza, bancarización, calidad de conexión a internet de los usuarios, una logística ineficiente, medios de pagos online poco desarrollados, etc. Otro mito a romper es el que la tecnología lo es todo, y en realidad si uno hace la analogía de la tienda online como si fuera la escudería de fórmula 1, el motor, o sea la tecnología (plataforma, infraestructura, etc) son el 30% del éxito de esa escudería y lo más importante, ese 70% esta en su mayoría en el capital humano o sea el Director de la Escudería (CEO o Directorio), en el piloto (Director Comercial o Gerente de eCommerce), los mecánicos (equipo de marketing, integraciones, operación, fulfillment, atención al cliente, etc) y los servicios de apoyo para esa escudería (medios de pago, prevención de fraude, logística, etc).

Y por último, el mensaje más importante es que primero no suele dimensionarse correctamente el plan apertura o roadmap de un canal online, siguiendo con la analogía de la escudería el director de la escudería no definen claramente el plan de carrera y estrategia para abrir un canal online o ser omnicommerce; segundo error es hacer proyectos faraónicos o muy chicos sin los recursos necesarios para poder lograr los objetivos, que es como tener todo listo en la escudería y no ponerle gasolina a coche de carrera; y el tercer error es la ejecución o falta de profesionalismo de los pilotos que hacer que tomen decisiones incorrectas dentro y fuera de boxes.

EcN: ¿Qué tendencias tendremos para este 2019 en la región?

MP: Sin dudas, el ecommerce seguirá evolucionando de forma mucho más acelerada que en los últimos años. La masificación de la conexión 5G (100 veces más veloz que 4G) potenciará el uso de reconocimiento de voz, internet de las cosas e inteligencia artificial en forma mucho más intuitiva y sencilla, por lo que acaparará el mercado de tal manera que reemplazará los smartphone llegando a ser los device secundarios con los cuales accederemos a todos los servicios y productos que se ofrecerán a través de internet de la misma manera que hoy los smartphone reemplazaron a pantallas PC/notebook.

Esta evolución será tan profunda que podemos anticipar que en un futuro muy cercano, dependiendo el país y su madurez no mas 5 a 7 años, el eCommerce como lo conocemos desaparecerá para fusionarse con el comercio y solo hablaremos de puntos de contacto y canales venta, con foco en el consumidor.

Desde eCommerce Institute apoyan y fomentan desde hace años al ecommerce, ¿qué próximos objetivos y futuro?

MP: no de los principales objetivos es tejer una red abierta de entidades e instituciones a nivel regional que potencien las iniciativas de cada unos de sus integrantes y del conjunto.

Nuestro foco está en las empresas con el objetivo de potenciar y acelerar el desarrollo de la oferta de productos y servicios, a través de canales digitales que cumplan con las buenas prácticas y generen una experiencia de compra positiva en los consumidores finales.

Con la visión de llevar Latinoamérica al mundo a través del comercio electrónico, el eCommerce Institute desarrolla hace más de 10 años, en forma constante y consistente, un Plan Regional de Acción bajo los lineamientos de una matriz estratégica de desarrollo que entre sus principales iniciativas se encuentran la elaboración de estudios regionales del sector, numerosas acciones para desarrollar/promover/acelerar la formación y profesionalización del capital humano en la industria, acciones para compartir conocimiento, casos de éxito y buenas prácticas, para el cual desarrolla el eCommerce Day Tour desde el 2007, con presencia en 18 países de América en forma ininterrumpida, cumpliendo la edición número 100 en este año 2019 y la participación activa como miembro permanente en organismos internacionales y multilaterales a nivel global que trabajan en la promoción y desarrollo del Comercio Electrónico y los Negocios por Internet entre otras importante iniciativas (más detalle de todas nuestras iniciativas regionales ingrese en http://ecommerce.institute/iniciativas/ )