Son las 12.30 de la mañana del lunes 17 de mayo, recibo la llamada que me confirma que tendré que asistir al Digital Enterprise Show 2021 (DES2021) en Madrid (aquí inserto cara de emoción y nervios). Busco transporte y para mi sorpresa a las 14.30h de ese mismo día tengo que coger el tren Badajoz-Puertollano-Madrid, que me dejará casi seis horas después en la capital y doce horas antes del inicio del evento.

¿Tanto esfuerzo merece la pena? Sí, después de un año sin asistir a un evento, merecía la pena el esfuerzo.

Son las 10.00 de la mañana del día 18 de mayo cuando consigo llegar a IFEMA y nada más entrar me llama la atención el grupo de participantes de una mesa redonda: Carolina Arrú de Caveda, CMO & CCO de Grupo Iskaypet; Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de KPMG; Fernando Pareja Cuema, Head of Sales, Services & Logistics Business Unit de T-Systems; y Javier Sánchez, Director de Marketing de Multióplica en una mesa redonda dirigida por Carlos Gómez, cofunder & partner de The Valley donde están hablando de los nuevos consumidores, es decir, los que se pasan el día en Internet y las redes sociales.

Internet ha transformado la relación entre los consumidores y las marcas. Tanto Javier Sánchez como Carolina Arrú han compartido algunas de las dificultades a las que les ha tocado enfrentarse en estos últimos años con la aparición de las redes sociales y los cambios de comportamiento de los consumidores.

Antes las marcas eran las que controlaban prácticamente al 100% lo que se hablaba de una marca. Ellas decidían lanzar las campañas de publicidad, decidían en que medios se difundirían y qué se contaría en dicha campaña. Ahora, ¿qué está pasando? Las marcas solo controlan una parte de la comunicación con el cliente final, además, según Arrú hay que tener en cuenta que “la experiencia del cliente no comienza entrando en contacto por primera vez con la marca, sino la primera vez que ve información de una marca. Que puede ser información que la marca ni siquiera ha generado”.

En el caso de Multióptica se controla mucho la información que llega al consumidor final. Por eso, la compañía colabora con diferentes influencers para buscar que el mensaje que le llegue al consumidor sea por la fuente que sea esté en sintonía con lo que transmite la marca. “Buscamos que todo sume y vaya en el mismo sentido”. Detrás de todo esto, comparte Sánchez, hay todo un proceso de medición de datos para “saber lo que está pasando y de esa forma intentar influir o crear nosotros conversaciones”.

La CMO & CCO de Grupo Iskaypet comparte con Sánchez la importancia de la gestión de los datos. Sin embargo, apunta que “el cliente no siempre tiene la razón”, una frase que de primeras es alarmante, pero que ha explicado. Arrú considera que a través de la escucha en redes sociales una marca puede recibir información de todo tipo, pero hay que tener en cuenta a que clientes está interesada la marca en llegar: “No podemos ofrecer todos los productos que nos piden o adecuar el precio a cada uno”.  También termina añadiendo que “no hay mejor publicidad que la que hace un cliente al hablar bien de tu producto”.

Amazon, ¿ángel o diablo?

Es complicado que el Marketplace estadounidense no aparezca en una conversación. En este caso, Carlos Gómez, cofunder & partner de The Valley ha querido conocer cómo percibían los participantes de la mesa redonda a la compañía.

Porta cree que la transformación en la mente del consumidor en los últimos meses nos indica algunas de las tendencias que vienen para quedarse. Desde KPMG han visto que los Marketplace son uno de los lugares preferidos para realizar compras online por los consumidores, por los siguientes motivos:

• Facilitan las compras.
• Gran variedad de productos.
• Las marcas pueden centrarse en estudiar que quiere el consumidor de ellas.

“Las plataformas se han abierto durante la pandemia a compañías más pequeñas para facilitar su digitalización” asegura Enrique Porta. Podríamos decir que para él Amazon es más ángel que demonio.

“Es una realidad que está ahí y en un futuro marcas como nosotros que controlamos toda nuestra cadena de valor, no descarto que pueda producirse el salto” concluye Sánchez. Multioptica es una de las marcas que no se encuentran presente en el Marketplace (podríamos consideran entonces que lo ven como diablo), pero que si observar cómo se comporta la plataforma y como, por ejemplo, ha logrado grandes ventas de productos como las gafas con cristales azules.

Para Carolina Arrú la respuesta ha sido clara: “para las marcas Amazon es diablo”. Lo argumenta explicando que Amazon es un competidor complicado, ya que posee una gran variedad de productos y, además, se aprovecha de los datos de las marcas que venden a través de ellos para conocer los hábitos de compra de los consumidores y decidir que productos pueden incorporar ellos a su catálogo.