Orientado en un principio al modelo B2B, el lugar del CRM en los modelos B2C está cambiando. Se ha convertido ahora en algo indispensable y esencial, llegando hasta la creación de un puesto de trabajo específico de Director de Relaciones con los Clientes que coordina estas actividades. Multicanal, fidelización y personalización son las palabras clave de las soluciones B2C en CRM.

¿Por qué la CRM es hoy más necesario que nunca?

• Porque el comportamiento «multicanal» por parte de los consumidores obliga a las empresas a gestionar su comunicación en sus mismos canales. De hecho, la multiplicación de los canales de venta y de comunicación (web, comercio, móvil, centro de atención telefónica, redes sociales, etc.) ha aumentado considerablemente la complejidad del camino que el cliente puede recorrer y ha ampliado los puntos de contacto entre el vendedor y los compradores. Ahora bien, la información que se encuentra a disposición de los interlocutores es dispar, lo que puede ir en detrimento del servicio. Este tipo de situaciones se convierten en algo inexplicable para los clientes, que en la actualidad esperan de las empresas una experiencia homogénea y un servicio igual en todos sus canales.
   
• Porque los clientes son cada vez más exigentes. Desean disfrutar, en cada una de sus compras, de una experiencia memorable y personalizada. Esto refleja el aumento de poder del marketing One-to-One.
   
• Porque un cliente fiel es mucho más rentable que un cliente nuevo. El aumento de los niveles de adquisiciones de los clientes, combinado con este contexto de crisis en el que nos encontramos actualmente, no deja de demostrar la importancia de la fidelidad de los clientes.
   
• Porque un buen conocimiento y un buen análisis de sus clientes permiten una segmentación más específica y, por consiguiente, una mejor optimización de los resultados.

Los consumidores que han entrado en un mundo de interacción e intercambio dejan en la red una mina de oro de información que las empresas pueden explotar, y ofrecen a estas últimas la posibilidad de aumentar sus conocimientos sobre los clientes y, de esta manera, personalizar mejor sus ofertas. Pero todavía hay que poder recopilar, armonizar y utilizar estos datos. En la era del Big Data, los programas de software de CRM asociados a las soluciones de comercio electrónico cuentan con esta virtud.

1. Recopilación de los datos

Limitada históricamente a la información de los clientes que los vendedores recopilan en la tienda, se deben tener en cuenta fuentes nuevas de información: las redes sociales (edad, sexo, localización de lo que les gusta, etc.), los blogs (intereses, posiciones, actitudes, etc.), la navegación en el sitio web (compras, comportamientos, productos visualizados, etc.)… Este aumento de los datos de los clientes hace que para las empresas resulte inevitable la aplicación de soluciones CRM que les permitan recopilar e introducir toda esta información en una ficha de cliente.

No obstante, cada comerciante debe cuestionarse el establecimiento de una estrategia pertinente de recopilación de datos. ¿Qué datos me interesan? ¿Qué canal me interesa? ¿Qué redes sociales resultan interesantes en mi situación? ¿Qué software CRM debo elegir para recopilar estos datos? ¿Qué información se recopila en cada fase del recorrido que hace el cliente?…

2. Racionalización y difusión de la información de los clientes

Las soluciones CRM permiten homogeneizar y reagrupar en un punto central el conjunto de datos de los clientes, listos para atender las necesidades de los diversos canales. Esta estrategia permite mantener una comunicación homogénea, necesaria para hacer frente al comportamiento omnicanal hacia el que evolucionan todos los clientes en la actualidad. Con un mismo nivel de información, sus vendedores podrán ofrecer el mismo nivel de servicio, con independencia de que se haga en la web, en una tienda, por teléfono, por correo, etc. Los clientes podrán elegir así el canal que les convenga, sin depender del que contiene la información.

Imaginemos, por ejemplo, un vendedor en una tienda, equipado con una interfaz CRM en una tableta. Puede acceder en tiempo real a toda la información recopilada previamente (web, tienda, móvil, redes sociales, etc.) sobre el cliente que tiene delante, lo que le permitirá contar con todas las herramientas necesarias para responder a sus necesidades. Asimismo, podrá enriquecer directamente, a través de esa misma aplicación, la información pertinente que haya podido obtener. Véase el ejemplo de la aplicación MySephora: http://bit.ly/1239n6z.

El acceso y la modificación de los datos deben haberse diseñado para proteger la experiencia del cliente, sin que el vendedor «se ahogue» en un mar de datos. ¿Qué personas o departamentos pueden acceder a qué datos? ¿En qué formatos se debe restituir el conjunto de la información? ¿Una versión simple? ¿En qué soportes, con qué frecuencia de actualización y en qué formatos? ¿Y con qué nivel de confidencialidad?…

3. Explotación de los datos

Gracias a un CRM, podrán organizar a sus clientes por segmentos específicos, hasta conseguir crear comunicaciones de tipo «one-to-few» (uno con varios) o «One-to-one» (uno a uno) muy automatizadas. De hecho, las soluciones CRM explotarán el conjunto de datos de clientes o clientes potenciales (obtenidos en línea o offline) para proponerles una experiencia de compra personalizada (navegación por el sitio web, envío de correo electrónico, etc.). Para ello se basarán en sus preferencias, sus comportamientos y su historial de compras.

Se aplicarán determinados sesgos al análisis: esta clienta, inactiva desde hace 2 años en su tienda en línea, es de hecho una clienta fiel en la tienda física; su lealtad a la marca está demostrada. Así, se pueden llevar a cabo acciones fácilmente para comprender por qué evita el sitio web.

Las soluciones CRM permiten controlar, hacer el seguimiento y automatizar el envío de campañas de marketing en un sitio web (ventas cruzadas, ventas suplementarias, etc.) y fuera del sitio web (envío de correo electrónico, SMS, redes sociales, etc.), de acuerdo con un modelo de marketing One-to-One, totalmente personalizado. Por ejemplo, la activación de campañas tras producirse acciones (compras, suscripción a un boletín, etc.), inacciones o sucesos (cumpleaños, etc.). Pero, sobre todo, estas soluciones ofrecen la posibilidad de poner en marcha y coordinar campañas en varios canales.

Ejemplo de planificación de campaña: la vida útil media de las pastillas de frenos es aproximadamente 30.000 km (menos si se circula por ciudad). Un comerciante que disponga de una solución CRM podrá automatizar campañas en un segmento de clientes tipo «ciudadano», que utilicen su vehículo «regularmente» (el dato kilométrico puede conocerse exactamente cuando se realiza una revisión, por ejemplo), y enviarles ofertas de pastillas de freno por correo electrónico (o por correo postal).

Una solución CRM es también toda una herramienta central de estadísticas que, además de analizar las distintas campañas de marketing en curso (o realizadas previamente), permitirá conocer el origen preciso de cada cliente actual o potencial, medir su coste de adquisición y definir su valor en el tiempo (ingresos medios por cliente – ARPU, volumen de negocios medio por cliente).

Otras funciones gestionadas por las soluciones CRM, como la puesta en marcha de un programa de fidelización, la gestión del servicio de atención al cliente (centro de atención telefónica, envío automático de respuesta, etc.), el concepto del flujo de trabajo, la recomendación de productos (ventas suplementarias, ventas cruzadas), la cumplimentación previa de las preferencias de los clientes (talla, pago, entrega, etc.), la gestión de la interacción en las redes sociales, etc., resultan vitales para mejorar la experiencia de los clientes.

Panorama de las redes sociales:

Por su importancia en la reflexión que los clientes hacen antes y después de sus compras, son muchas las herramientas CRM que han decidido integrar las redes sociales en su solución. Además de esta posible interacción con sus clientes, las redes sociales representan una cantidad importante de datos cualitativos que las empresas pueden explotar en la actualidad.

Entre éstas soluciones podemos encontrar: SugarCRM, openCRX o vTiger

Novedades en la CRM de código abierto:

El lanzamiento de la solución Oro CRM, creada en particular por Yoav Kutner, antiguo Director de Tecnología de Magento, y que es directamente compatible con esta última, aporta una solución ideal para los comerciantes electrónicos y confirma la necesidad de las empresas de disponer de una herramienta eficaz que acompañe su estrategia de Gestión de relaciones con los clientes.

[Artículo originalmente escrito por Charles Houssiaux, traducido y adaptado por Marc Gibert, CTO de Smile Iberia]