El comercio digital atraviesa una etapa de madurez acelerada en la que los grandes marketplaces refuerzan su papel como eje central del consumo online.

El último informe de Comscore sobre bienes de consumo en el entorno digital confirma que plataformas como Amazon, Temu y Shein concentran una parte creciente de la actividad, en un ecosistema cada vez más condicionado por la influencia de las redes sociales y de la inteligencia artificial.

El estudio subraya la dimensión estructural que ha alcanzado el e-commerce: la industria global de bienes de consumo ya reúne a más de 1.200 millones de visitantes únicos en entornos digitales, lo que consolida al canal online como un espacio clave en la relación diaria entre marcas y consumidores.

Moda y alimentación: las categorías más dinámicas

Los marketplaces generalistas, junto con plataformas especializadas, lideran el tráfico y la intención de compra. Categorías como moda y alimentación se sitúan entre las más dinámicas, impulsadas tanto por operadores puramente digitales como por marcas consolidadas que han reforzado su presencia online para ganar escala y visibilidad.

Más allá de los grandes volúmenes, el informe apunta a cambios cualitativos en el comportamiento del consumidor. La Generación Z muestra una mayor sensibilidad hacia el origen de los productos y un interés creciente por la compra local, una tendencia que empieza a reflejarse en los principales mercados y queobliga a las marcas a revisar sus propuestas de valor.

En paralelo, la jornada de compra se redefine por la irrupción de nuevos intermediarios. Los agentes de inteligencia artificial, como ChatGPT, ganan peso como canal de descubrimiento y acceso a retailers, mientras que las redes sociales se consolidan como espacios de influencia y conversión directa, especialmente durante campañas de alto impacto comercial.

De cara a 2026, Comscore anticipa un entorno digital más concentrado, competitivo y tecnológicamente avanzado, en el que marketplaces, social commerce e inteligencia artificial marcarán el ritmo del crecimiento. Para las marcas, el reto no será solo estar presentes, sino entender cómo integrarse de forma relevante en estos nuevos puntos de contacto con el consumidor.