El comercio electrónico en España ha experimentado una transformación impresionante en las últimas dos décadas. Lo que comenzó como un canal incipiente y recelado por los consumidores se ha consolidado como una parte fundamental de la economía nacional, con un crecimiento sostenido que coloca al país por encima de la media europea.
En esta entrevista, hablamos con Jordi González, director del Observatorio de Comercio Electrónico -iniciativa impulsada por Adigital-, un experto en eCommerce con más de 20 años de experiencia, y Tiziana Tallaro, directora de Confianza Online, sobre la evolución del consumidor digital, el auge del consumo responsable, la gestión de fraudes y reclamaciones, y las tendencias que marcarán el futuro del sector.
Ecommerce News (EcN): ¿Cómo han visto la evolución del consumidor digital en estos últimos años?
Jordi González (JG): Hablar de dos décadas en eCommerce es hablar prácticamente de los inicios del canal. En estos 20 años el gran cambio es que hoy el comercio electrónico es un canal maduro que sigue creciendo, pero donde el reto ya no es solo el volumen, sino la creación de valor para el consumidor.
El ecommerce se ha normalizado por completo: actualmente, cerca del 69% de los españoles compra online y la cifra continúa aumentando. La pandemia marcó un punto de inflexión muy relevante, pero lo interesante es que el crecimiento se ha mantenido después. Aun así, hay sectores como el del producto fresco que todavía cuentan con un amplio margen de desarrollo, especialmente por los retos logísticos que aún deben resolverse.
Tiziana Tallaro (TT): Desde la perspectiva de Confianza Online, el cambio más significativo ha sido el aumento del índice de confianza del consumidor. Hace 22 años creamos el sello precisamente para generar confianza en un canal que entonces era totalmente nuevo. Ese recelo inicial se ha ido transformando gracias al trabajo de sellos como el nuestro, al apoyo de la administración y, sobre todo, al buen hacer de las empresas pioneras, que apostaron por ofrecer experiencias de compra seguras y transparentes.
Además, hemos observado un crecimiento exponencial tanto en el número de empresas que se lanzan al comercio electrónico como en la diversificación de sectores. Alimentación y bebidas, incluidos los productos frescos, son un claro ejemplo: hace dos décadas era impensable hacer la compra de frescos por internet y hoy es una opción cada vez más habitual para muchos consumidores.
JG: A todo ello se suma que la población ha adquirido competencias digitales mucho más avanzadas. El consumidor está más preparado, es más exigente y hace un uso inteligente de los distintos canales, comparando precios y experiencias entre el entorno online y el físico antes de tomar una decisión de compra.
EcN: ¿Qué peso tiene el comercio electrónico en la economía española?
JG: De cara a 2025, el comercio electrónico ya representa en torno al 6%–6,5% del PIB nacional. Este crecimiento ha sido posible, en gran medida, gracias al trabajo realizado para eliminar fricciones en el proceso de compra. La confianza es un factor absolutamente crítico para que las transacciones se produzcan de forma fluida, y la gran mayoría de los eCommerce ha invertido mucho esfuerzo en reforzarla.
Para que una transacción online se cierre con éxito, todo el entorno debe transmitir seguridad: desde unos pagos fiables y protegidos, que son esenciales, hasta una correcta gestión de los datos personales y un servicio de atención al cliente eficaz tras la compra. Además, en un contexto de creciente globalización y con el auge de nuevas formas de fraude, la labor de sellos de confianza como Confianza Online sigue siendo fundamental.
TT: Coincido plenamente. En el comercio físico, la confianza se construye principalmente a través del trato humano y la reputación de la empresa. En el entorno digital, sin embargo, esa confianza se genera de otra manera y requiere de más información por parte del consumidor.
Nuestro certificado actúa como una garantía adicional, indicando que un tercero independiente ha verificado previamente aspectos clave del comercio. Cuestiones tan sensibles como a quién se están facilitando los datos bancarios o si el pago se realiza en un entorno seguro son determinantes en la decisión de compra. Todo ello ha contribuido de forma directa al crecimiento sostenido del comercio electrónico y a su mayor peso dentro de la economía española.
EcN: ¿Cómo se gestiona el tema del fraude en épocas como Black Friday o Navidad?
TT: Precisamente ahora estoy gestionando las incidencias derivadas del último Black Friday y, si algo es evidente, es que ya no tiene el mismo peso que hace una década. Las empresas han dejado de concentrar toda su estrategia en un único momento del año.
Hoy el consumidor está expuesto de forma constante a campañas promocionales: semanas sin IVA, gastos de envío gratis, Singles Day, Black Friday, Navidad, San Valentín o Semana Santa, entre muchas otras. Esto ha diluido la percepción de que el Black Friday sea“el momento” de las grandes oportunidades. De hecho, la idea de que en estas fechas “te pueden engañar” ha desaparecido en gran medida. Cuando el consumidor confía en el canal online, compra con normalidad durante todo el año.
Es cierto que se produce un pico de compras por la cercanía de la Navidad, vinculada a regalos y reuniones familiares, pero no porque las ofertas sean necesariamente mejores que en otros periodos. Además, las empresas han reforzado de forma notable sus sistemas de control: hace diez años eran frecuentes los errores en la publicación de precios, algo que este año prácticamente no se ha producido.
JG: El consumidor actual adopta una actitud mucho más racional e informada. Según un estudio reciente de Ipsos, ocho de cada diez usuarios utilizan listas de deseos para seguir la evolución de los precios y decidir el momento de compra. Ya no se trata únicamente de esperar al Black Friday, sino de planificar el consumo.
Aun así, es importante mantener la cautela ante precios anormalmente bajos o productos agotados en todos los canales que aparecen de repente en webs poco conocidas y sin sellos de confianza. Y este consejo es válido durante todo el año, no solo en campañas concretas. Por eso, los sellos de garantía siguen siendo una herramienta clave para proteger al consumidor y reducir el fraude.
EcN: ¿Se está realizando un consumo más responsable online?
JG: Sin duda. Nueve de cada diez consumidores consideran que el canal online les ayuda a ahorrar, y eso es una forma clara de consumo consciente. En un contexto marcado por el aumento del coste de la vida, el consumidor prioriza las necesidades básicas, reduce el gasto en categorías discrecionales y adopta una actitud mucho más estratégica: busca activamente el ahorro, compara precios y pospone decisiones de compra utilizando herramientas como las listas de deseos.
Además, ha crecido de forma notable el interés por la segunda mano y los productos reacondicionados, un ámbito en el que el comercio electrónico está especialmente bien posicionado. Estamos pasando de un consumo aspiracional a uno más racional, centrado en el precio, la durabilidad y la utilidad real de los productos.
TT: El consumo responsable también está muy ligado a la compra informada y a la transparencia. Cada vez recibimos más consultas de consumidores que quieren verificar la fiabilidad de webs que no conocen, ante el temor de que puedan ser fraudulentas. Esta búsqueda activa de información se traduce en decisiones de compra más conscientes y menos impulsivas.
Tal y como comentaba anteriormente Jordi, hemos detectado un aumento significativo en los últimos dos años de reclamaciones relacionadas con las garantías. No se debe a que los productos fallen más, sino a que los consumidores están más sensibilizados con la reparación frente a la sustitución. Existe una mayor conciencia sobre la reparabilidad de los productos, impulsada también por los recientes cambios normativos, que refuerzan este nuevo enfoque de consumo más sostenible.
EcN: ¿Ven diferencias generacionales en este comportamiento?
JG: Según un estudio reciente de Ipsos para Amazon, destacan especialmente dos perfiles: los consumidores más jóvenes y las familias con hijos. En ambos casos, influye su mayor destreza digital para utilizar herramientas como comparadores de precios, listas de deseos o alertas de bajadas de precio.
En el caso de las familias con hijos, además, existe una combinación clara de menos tiempo disponible y una mayor necesidad de optimizar el presupuesto, lo que favorece una compra más planificada y racional.
TT: Desde nuestro análisis, observamos que los millennials concentran un mayor volumen de compras, mientras que el ticket medio puede ser más elevado en la generación Z, aunque son especialmente cuidadosos con el destino de su gasto.
También detectamos una mayor sensibilidad hacia prácticas de consumo responsable, como la preferencia por la reparación frente a la sustitución o la elección de envíos únicos en lugar de múltiples entregas, con el objetivo de reducir la huella de carbono. En general, las generaciones millennial, Z y X son las más activas y comprometidas con un modelo de compra más consciente y sostenible.
EcN: ¿Qué es exactamente el sello Confianza Online y qué garantiza?
TT: Confianza Online nació hace 22 años gracias a una iniciativa conjunta de Adigital y Autocontrol, conscientes de que el comercio electrónico necesitaba ofrecer garantías claras a los consumidores. Así, junto con la industria, creamos tres pilares fundamentales:
- Un código de conducta con buenas prácticas para el comercio electrónico.
- Un sello que acredita la adhesión a este código.
- Un mecanismo de resolución de controversias, único privado en España, acreditado ante autoridades españolas y la Comisión Europea para el comercio electrónico.
A las empresas les ayudamos a cumplir la normativa vigente en protección de datos, comercio electrónico B2C y publicidad digital. A los consumidores, les ofrecemos un entorno seguro donde, si surge un problema que no se resuelve con el servicio de atención al cliente, pueden acudir a un tercero de confianza que realiza una mediación regulada y acreditada.
Además, tenemos convenios con algunas comunidades autónomas para que los consumidores puedan recurrir también al arbitraje de consumo. Empresas como Fnac, MediaMarkt o El Corte Inglés, que no participan del sistema arbitral general, con la adhesión a Confianza Online permiten acceder a este sistema específicamente para las compras electrónicas cuando nuestra mediación no ha podido ayudar a resolver la reclamación.
EcN: ¿Cuántas empresas están certificadas?
TT: Actualmente, contamos con alrededor de 1.100 empresas y 1.300 páginas web certificadas, ya que algunas compañías gestionan varias webs adheridas al sello. Están representados prácticamente todos los sectores: hogar y decoración, servicios profesionales, alimentación y bebidas, servicios financieros, salud y parafarmacia, moda, así como educación y formación online.
EcN: ¿Cómo funciona el proceso de mediación?
TT: Los consumidores pueden presentar una reclamación de manera gratuita, ya sea que la empresa esté adherida al sello o no. Si la empresa está adherida, está obligada a participar; si no, se le invita a hacerlo, pero no es obligatorio.
Antes de iniciar la mediación, se evalúan criterios de admisibilidad como que quien reclama sea un consumidor final o que la compra se haya realizado online, entre otros requisitos. El mediador no decide quién tiene la razón; esa función corresponde a un árbitro o a un juez. Su papel es ofrecer un espacio de diálogo amistoso, donde ambas partes buscan activamente una solución.
Desde el inicio de Confianza Online se han tramitado más de 100.000 reclamaciones, con un 80% de consumidores satisfechos con la resolución. Además, el proceso es rápido y gratuito, resolviéndose normalmente en unos 10 días naturales.
EcN: ¿Cómo veis el futuro del sector?
JG: El futuro del comercio electrónico estará marcado por el valor que se genere para el consumidor. Entre las tendencias clave destacan:
- Hibridación de canales: un verdadero modelo omnicanal que integre de forma fluida lo físico y lo online.
- Experiencias integradas: logística ágil y optimizada que mejore la experiencia de compra.
- Gestión responsable de devoluciones: considerando siempre el impacto medioambiental.
- Pagos seguros: con la extensión de los pagos instantáneos como estándar.
- Inteligencia artificial: para ofrecer mejores recomendaciones, personalización y atención al cliente de calidad, utilizando algoritmos responsables, éticos y transparentes. De hecho, Adigital ha lanzado el certificado de transparencia algorítmica para prepararse ante el reglamento europeo de IA.
- Nuevas formas de compra: más live shopping, compras en comunidad y crecimiento del mercado de segunda mano, que casi se ha duplicado en los últimos cinco años y se está convirtiendo en una opción habitual.
La clave será seguir invirtiendo en confianza para que todas estas transacciones se produzcan sin fricciones.
TT: España se encuentra entre los países europeos con mejor desempeño en comercio electrónico. En 2024, nuestro crecimiento fue del 13%, muy por encima de la media europea del 7%. No hay duda de que seguiremos creciendo en los próximos años.
