Según las estimaciones de un estudio de investigación global patrocinado por Cisco, se calcula que el comercio electrónico en España crecerá hasta un 26% interanual hasta el año 2015. Esta conclusión está en respaldada en parte por la noticia difundida por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones sobre de los volúmenes de ventas online en España, según la cual estos superaron los dos mil millones de euros en los dos primeros trimestres de 2011.

El potencial para el crecimiento del comercio electrónico en España es enorme, a pesar del momento de inestabilidad económica por el que atraviesa el país. Mientras las ventas online representaron tan sólo el 1% del conjunto de todas las ventas minoristas en España en 2009 por ejemplo, el crecimiento de las ventas y la penetración de Internet han sido mucho más rápidos que en cualquier otra parte en Europa, y eso partiendo de una base inferior.

Impulsado por Zara, que comenzó a vender online en el año 2010, el mercado minorista español online está listo para despegar. Aunque uno de los aspectos claves del comercio electrónico que tendrá que aprender rápidamente, es que el éxito en la entrega de una variedad de productos es crítico para satisfacer las demandas de los clientes. Y esto quiere decir una cadena de suministro flexible y ágil que responda adecuadamente a las exigencias del consumidor.

Por otro lado, está claro que parte del enorme éxito de Amazon en el área de venta al público online ha sido la capacidad de optimizar sus economías de escala – en tándem con otras marcas de venta al público que ellos representan – junto con la capacidad de respuesta de sus mecanismos de entrega. El gigante de las ventas online emplea el envío directo y una mezcla de modos de distribución para asegurarse de que los pedidos de los clientes son entregados en tan solo unos días – permitiéndoles en el proceso competir cada vez más y mejor con minoristas tradicionales ya establecidos. Por ejemplo, solo en EEUU su inventario actual disponible se ha ampliado potencialmente a unos 10 millones de productos, comparado con la cadena de tiendas multinacional Wal-Mart, por ejemplo, que cuenta con unos 500.000 productos.

Aunque también Wal-Mart, el minorista más grande del mundo, sabe de la posición de ventaja que les proporciona su cadena de suministro. Su capacidad para rebajar precios basándose en su poder adquisitivo, para así ejercer presión sobre los proveedores, es un modelo que han adoptado para moverse en mercados nuevos en busca de crecimiento.

Los minoristas, tanto de venta online como física, están centrados casi por completo en mejorar el servicio de atención al cliente como una ventaja competitiva. Esto es debido a que vivimos en una era de una variedad de productos sin parangón y la volatilidad de las demandas de los clientes se debe en parte a la globalización de los mercados provocada por Internet. Por lo tanto, las empresas inteligentes se centran en su cadena de suministro para ayudar alcanzar estos niveles de servicio.

Cuando Wal-Mart entró por primera vez en los años 90 en el mercado de las tiendas de comestibles en EEUU, su estrategia se basó en ahorrar grandes cantidades de dinero haciendo mejoras radicales en una ineficaz cadena de suministro de bienes de consumo rápido (FMCG). La empresa ha aplicado de forma coherente su experiencia a la cadena de suministro y ha logrado ahorros masivos que le han permitido bajar los precios en las tiendas de comestibles a la vez que mantenía todavía buenos márgenes de beneficios. La política de la compañía respecto a la gestión del stock no tiene paralelismos, y son gestores expertos en la gestión de cadenas de suministro en todos sus aspectos. Si los proveedores se asocian con Wal-Mart, esto se les ofrece como un incentivo a la hora de distribuir globalmente sus marcas.

En muchos aspectos, Amazon se ha dado cuenta de que necesitaban el mismo enfoque para su cadena de suministro en el ámbito de la venta online – pero con la salvedad de que ellos para hacerlo son capaces de utilizar economías de escala mucho mayores. Los minoristas españoles que buscan aprovechar el potencial del mercado para el crecimiento de las ventas online, y que buscan un planteamiento más orientado a los nichos de mercado, deben ser conscientes de la necesidad de una estrategia de cadena de suministro que funcione bien. El desarrollo de una estrategia de cadena de suministro acertada permitirá la óptima entrega de mercancías y productos a los compradores online españoles. Pero los comercios minoristas que operan en nichos de mercado en España, los cuales quieren llevarse algo de la cuota de mercado de tiendas como Wal-Mart y Amazon, necesitarán de una alineación más cercana entre sus estrategia de negocio para captar esa cuota de mercado, y su estrategia de cadena de suministro la cual es el motor de una distribución eficaz y satisfactoria.

Por Pablo Bengoa, director general de Barloworld Logistics España y Portugal