Con más de un siglo de historia en las calles y 25 años de experiencia en el terreno digital, Casa del Libro ha logrado consolidar un modelo omnicanal real donde las fronteras entre el papel y el píxel se difuminan con éxito.

Hablamos con Javier Candelas López, Head of Ecommerce en Casa del Libro sobre cómo han adaptado su estrategia mobile-first —que ya
concentra más de la mitad de su tráfico—, los desafíos de optimizar el checkout en mercados tan diversos como Madrid o Bogotá, y el papel de
la inteligencia artificial en la recomendación editorial.

Ecommerce News (EcN): Casa del Libro combina un fuerte componente omnicanal con una larga trayectoria en retail. ¿Cómo ha evolucionado vuestra estrategia ecommerce en los últimos años y qué retos son hoy prioritarios?

Javier Candelas (JC): En Casa del Libro llevamos más de 25 años operando en comercio digital, con una evolución constante. Pasamos de ser una cadena de librerías con presencia online a convertirnos en un ecosistema omnicanal real, donde el cliente puede iniciar su experiencia en la app, continuar en la web —ya sea casadellibro.com en España o en nuestra web para Latinoamérica y casadellibro.com.co para Colombia— y en el caso de España cerrar en cualquiera de nuestras 76 librerías físicas.

Nuestros retos prioritarios hoy son tres:

• Rentabilidad en un entornode costes logísticos elevados e imprevisibles.
• Fidelización en mercados de México y Colombia, y el resto de Latinoamérica, donde el comportamiento del consumidor digital es distinto al europeo.
• Simplificar la experiencia de checkout reduciendo la fricción en cada mercado. No podemos tratar igual a un usuario en Madrid que a uno en Bogotá: sus métodos de pago preferidos, su conexión a internet o su confianza en los operadores digitales son diferentes.

EcN: ¿Cómo trabajáis el customer journey para conectar la experiencia digital con la física y generar una experiencia realmente omnicanal?

JC: El customer journey omnicanal real requiere que los sistemas hablen entre sí. Tenemos el inventario sincronizado entre librerías y web, de manera que el cliente puede ver en tiempo real si un libro está disponible en la librería de su ciudad antes de desplazarse. La compra online con recogida en Librería es gratuita y rápida.

Nuestros clientes pueden comprar un libro y recogerlo en librería en 59 minutos.

En librería, el equipo tiene acceso al historial del cliente socio para personalizar la atención. Trabajamos también la captura del cliente físico hacia el canal digital: un cliente que entra en librería y se registra como socio, puede luego comprar con ventajas en la web, recibir novedades personalizadas y gestionar su biblioteca digital.

El puente entre ambos mundos lo construyen los datos y la cuenta única de cliente. Internacionalmente, en Colombia y México, por ejemplo, el
modelo digital tiene un peso mayor al no tener Librerías físicas propias, lo que nos lleva a reforzar la confianza en el canal online a través de métodos de pago locales y una política de devoluciones clara.

EcN: Los métodos de pago y la simplicidad del checkout tienen un impacto directo en la conversión. ¿Qué papel juegan dentro de vuestra estrategia ecommerce y qué aprendizajes habéis identificado sobre el comportamiento del usuario?

JC: Los métodos de pago son uno de los factores de conversión más subestimados. Un buen catálogo y un buen precio no sirven de nada si el usuario
abandona en el checkout por no encontrar su forma de pago preferida.

En España, nuestro mix está compuesto por tarjeta (Visa y Mastercard, con autenticación PSD2 desde 2021), PayPal, transferencia bancaria y contra reembolso para envíos a domicilio o Librería. Para eBooks, además, tenemos la Tarjeta Casa del Libro, que es un método de fidelización muy potente: el cliente que carga saldo en su tarjeta tiene menos fricciones para comprar y mayor recurrencia. Para la recogida en Librería solo aplican tarjeta, PayPal y transferencia, ya que el reembolso no tiene sentido logístico en ese caso.

En Latinoamérica y Colombia, el escenario es diferente. El usuario digital en Colombia tiene una relación muy asentada con métodos como PSE (Pago Seguro en Línea) o billeteras como Nequi y OXXO. Nuestra estrategia en estos mercados pasa por adaptar la pasarela de pagos a la realidad local paso a paso: tarjeta internacional (Visa, Mastercard), PayPal y transferencia son la base, pero exploramos activamente la integración de métodos locales para reducir la tasa de abandono en el checkout.

El aprendizaje más claro es que a menos pasos, más conversión. Y que la confianza en el pago —especialmente para usuarios nuevos— es tan importante como la rapidez.

EcN: ¿Habéis detectado cambios relevantes en las preferencias de compra o en el comportamiento del consumidor en cuanto a dispositivos, frecuencia de compra o métodos de pago?

JC: El cambio más visible es el peso del móvil. Más del 60% de nuestro tráfico ya es mobile, y la conversión en dispositivos móviles ha mejorado mucho en los últimos años gracias a una experiencia de checkout optimizada. Eso nos ha obligado a replantear el diseño de la web desde una óptica mobile-first.

En métodos de pago, hemos visto un crecimiento sostenido de PayPal entre usuarios recurrentes, que valoran no tener que introducir los datos de tarjeta
en cada compra. También observamos que el contra reembolso mantiene una cuota relevante en ciertos perfiles de usuario, especialmente mayores o compradores en zonas con menor bancarización digital.

En cuanto a frecuencia, el cliente socio compra más veces al año y con un ticket medio más alto. La suscripción digital o los programas de ventajas han
demostrado ser el mejor motor de recurrencia que tenemos.

EcN: La inteligencia artificial está ganando peso en retail y ecommerce. ¿Dónde estáis viendo un mayor potencial dentro de Casa del Libro: personalización, marketing, atención al cliente, catálogo o eficiencia operativa?

JC: Vemos potencial real en varias áreas, pero con distintos horizontes temporales. A corto plazo, donde más impacto estamos viendo es en la atención al cliente —resolución de consultas frecuentes mediante IA conversacional, reduciendo tiempos de respuesta— y en la optimización de campañas de marketing, donde los modelos predictivos mejoran la segmentación y el momento del envío.

A medio plazo, la personalización del catálogo y las recomendaciones son el territorio más rico. Un motor de recomendación bien alimentado puede conocer los gustos del lector mejor que cualquier librero humano, aunque el librero siempre tendrá la ventaja de la conversación, la empatía y el contexto emocional del momento de compra.

En operaciones, la IA tiene mucho que aportar en predicción de demanda y gestión del stock, especialmente en novedades donde la ventana de ventas es estrecha. El sector editorial tiene una particularidad: los libros no caducan, pero sí tienen una curva de ventas muy
marcada en las primeras semanas.

EcN: Mirando al futuro, ¿qué tendencias creéis que transformarán el ecommerce editorial y cómo os estáis preparando para responder a un consumidor cada vez más exigente?

JC: En Casa del Libro vemos tres grandes palancas de transformación.

La integración real de formatos: el lector del futuro no va a elegir entre papel, eBook y audiolibro como si fueran productos distintos. Querrá acceder a sus libros en el formato que más le convenga en cada momento, con una compra única Eso nos exige repensar nuestra estructura de producto.

La experiencia de checkout sin fricción absoluta. Las nuevas generaciones de compradores tienen tolerancia cero a los procesos de pago engorrosos. El one-click payment, los pagos biométricos y la tokenización de tarjetas son el camino. En todos nuestros mercados —España, Latinoamérica y Colombia— tenemos que seguir reduciendo los pasos entre “quiero este libro” y “ya es mío”.

La sostenibilidad y la economía circular: la oferta de segunda mano, los libros firmados en tirada limitada y las ediciones especiales están creciendo porque los lectores quieren objetos con valor. El canal digital tiene que saber narrar esa historia de valor. El consumidor del futuro no busca solo comprar un libro: busca una experiencia de librería, en el canal que prefiera, en el momento que quiera.