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“El canal digital supone un 60% frente al 30% de la venta wholesale y retail propio”

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Esmeralda M. Cardenal, fundadora de Muroexe

Como cada año desde Ecommerce News acabamos de publicar el último número de nuestra revisa, Manual eCommerce 2019. En él, hemos trabajado en un extenso reportaje que tiene como objetivo conocer ecommerce que naciendo puramente online han dado el salto hacia el canal offline.

Ecommerce News ha querido conocer cómo ha sido el proceso y el impacto de esta decisión. Hablamos con la fundadora de Muroexe, Esmeralda M. Cardenal.

Ecommerce News (EcN): ¿En qué momento se decide dar el salto al off? ¿Qué os lleva a tomar esta decisión?

Esmeralda M. Cardenal (EMC): El salto al off se da bastante temprano en la marca: aunque nacimos digitales, la marca cogió tanta tracción desde el lanzamiento que se nos acercaron muchas concept store y tiendas de sneakers queriendo distribuir el producto. A raíz de aquello, tenemos presencia en tiendas de varios países a través de distribuidores.

Posteriormente a esta experiencia, hace ahora año y medio, abrimos nuestra propia tienda física como espacio de venta y de representación de la marca.

Las razones que nos llevaron a tener presencia off son fundamentalmente que la presencia en tiendas genera más comunicación y presencia del producto, da más capilaridad de marca y ofrece un espacio alternativo de compra al perfil de consumidor que aún no está acostumbrado a comprar calzado online.

EcN: ¿Cuál fue el proceso de la estrategia?

EMC:En nuestro caso fue muy orgánico: se nos acercaron muchísimas tiendas, agentes y distribuidores gracias a la relevancia comunicativa que siempre ha tenido la marca.

EcN: ¿Qué se busca en el offline?

EMC: Con respecto a la venta en tiendas multimarca, se busca más presencia, capilaridad de marca y estar presentes para clientes que buscan más la compra en tiendas. En el caso de nuestra tienda oficial, buscamos un espacio de relación cliente – marca y de exposición de producto que complete la experiencia digital. Nuestra tienda propia es un mix espacio de venta – espacio de branding que, además, se beneficia de una ubicación prime en la Calle Fuencarral de Madrid, a la que es fácil que acceda el cliente que ya conoce la marca, pero donde también es sencillo darse a conocer a nuevos públicos, perfil turista, etc.

EcN: ¿Qué porcentaje del negocio supone el on y qué parte el off?

EMC:En nuestras ventas el canal digital representa aproximadamente un 60% frente al 30% representado por la venta wholesale y retail propio.

EcN: ¿Cómo es el proceso de compra de vuestro cliente?

EMC:Tenemos de todo: los que solo compran off, los que solo compran on, los que sabemos que han sido tradicionalmente compradores on pero que suelen visitar la tienda cuando están de compras por la zona, así como gente que ha empezado su contacto con la marca en la tienda pero luego se aprovechan de la compra on porque en un momento dado les viene mejor. En este sentido, pensamos que ambos canales son compatibles y se retroalimentan.

EcN: ¿Marketing onmichannel o separado?

EMC:Solemos diseñar una única estrategia de marketing que implementamos en ambos canales, aunque en ocasiones perfilamos acciones más específicas para cada canal. Al final son dos espacios de venta con dinámicas de compras distintas y, aunque creemos en el omnichannel como experiencia de marca y de compra, también nos parece relevante adaptar determinadas estrategias aprovechando los puntos fuertes y las dinámicas de cada uno de los dos canales.

EcN: ¿Es el mismo target on y off?

EMC:Es bastante similar (perfiles hombre – mujer de entre 30 y 50 años), aunque hay que tener en cuenta que en definitiva el target off es más amplio que el on. No todo el mundo aún está acostumbrada a comprar online calzado. Por otro lado, nuestro perfil on es más internacional, gracias a la expansión online de la marca a nivel internacional.

EcN: Omnicanalidad. ¿Qué proceso interno sigue la compañía para que el cliente sienta que compra en la misma tienda on y off?

EMC:Hemos tratado de diseñar un espacio de compra con componentes muy similares tanto en el on como en el off, esto es, un mismo lenguaje de comunicación visual, oral y escrita. Nuestros rasgos de branding están presentes en ambos canales con códigos muy similares, si no idénticos.

Con respecto a las estrategias omnicanalidad de identificación de clientes on-off y desarrollo de políticas específicas para ellos, es uno de los grandes retos de la compañía para este año y en que estamos trabajando justo ahora para lograr implementarlo en los próximos meses. Como primer paso, vamos a integrar todos los sistemas de venta on – off de la compañía en una única plataforma.

EcN: Pros y contras de cada canal

EMC:Ventajas digital: las grandes ventajas son trabajar directamente como marca con el consumidor final, el perfilado de datos que nos permite sobre los clientes, y la gran cantidad de información así como iniciativas de comunicación digital que podemos llevar a cabo con ellos. También nos abre un camino de internacionalización.

Contra digital: al canal digital siempre se le han atribuido mejores márgenes por no existir supuestamente los intermediarios pero en nuestra opinión estos intermediarios siguen existiendo, solo que son otros: empresas de almacenaje y logística y herramientas de marketing digital, principalmente. En nuestro negocio concreto, otra “contra” del canal digital es la logística inversa, que complejiza procesos logísticos y estructura de costes. Otro contra, mal que nos pese, es que la penetración del ecommerce, a pesar de que no para de crecer, sigue siendo limitada.

Ventajas offline: el gran impacto tanto en negocio como en relevancia de marca que nos está aportando: no solo está siendo un muy buen canal en términos de ventas, si no que nos está trayendo muy buenos réditos en términos de branding, conocimiento y reconocimiento de marca. Igualmente, la posibilidad de crear la experiencia off de la marca, y conocer a tu cliente y su feedback en el mundo “real”, es un activo importantísimo de cara a desarrollar la marca.

Contras offline: el supuesto “techo” que te puede dar una tienda propia, para ser una marca expansiva en off obviamente tendrías que tener una política generosa de apertura de tiendas.



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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

El ecommerce representará el 10,9% del gasto total de retail en los EE.UU.

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