El Retail Media se ha consolidado como uno de los segmentos publicitarios de mayor crecimiento, impulsado por la monetización de activos digitales como webs, apps, búsquedas patrocinadas y pantallas en tienda. Sin embargo, un canal clave sigue infrautilizado pese a su potencial directo en el momento de compra: el audio en tienda.

Lejos de ser una cuestión de eficacia, tal y como publica Retail Touch Points, el rezago del audio responde a limitaciones estructurales que, según la industria, están empezando a desaparecer, abriendo la puerta a una nueva fase de crecimiento.

Un canal eficaz, pero infrautilizado

Diversos estudios coinciden en que el audio en tienda capta la atención e influye en el comportamiento de compra. A diferencia de otros formatos, no compite por espacio visual y acompaña al consumidor en un momento clave: cuando ya está dentro del establecimiento.

Aun así, menos del 1% del gasto en Retail Media se destina a este canal. La brecha no responde a falta de resultados, sino a problemas históricos de ejecución.

De infraestructura analógica a canal digital

Durante años, el audio en tienda ha estado limitado por sistemas heredados: infraestructuras basadas en hardware, proveedores externos de música, actualizaciones manuales y listas de reproducción estáticas. Estas soluciones estaban diseñadas para ambientación, no para personalización ni monetización.

Mientras tanto, otros canales evolucionaron rápidamente:

• Las pantallas se digitalizaron
• La compra de medios se volvió programática
• La creatividad se hizo dinámica y basada en datos

El audio quedó rezagado no por falta de valor, sino por falta de tecnología para escalar. Hoy, ese escenario está cambiando. La transición del hardware al software está permitiendo automatizar la producción, distribución y gestión del audio, alineándolo por primera vez con las dinámicas del Retail Media moderno.

Tres oportunidades clave para los retailers

Este cambio estructural abre nuevas vías tanto para el marketing propio de los retailers como para la monetización publicitaria:

• Audio personalizado para atraer tráfico a tienda: los retailers pueden crear campañas altamente localizadas adaptadas a ubicación, inventario, idioma o contexto. Esta personalización permite activar campañas en tiempo real en canales como audio digital, CTV, vídeo social o radio, aumentando la relevancia y el rendimiento.

• Experiencias de audio programables en tienda: el audio deja de ser música de fondo para convertirse en un canal activo. Los retailers pueden gestionar mensajes específicos por tienda, promociones temporales o comunicaciones basadas en eventos, todo de forma centralizada y automatizada.

• Monetización del audio como activo de Retail Media: la automatización elimina las barreras de producción, permitiendo crear anuncios en segundos y escalar campañas en cientos o miles de tiendas. Esto reduce costes, facilita la entrada de más anunciantes y convierte el audio en un inventario publicitario real dentro del ecosistema Retail Media.

Un cambio de paradigma en el punto de venta

A diferencia de otros formatos centrados en el alcance, el audio impacta en el momento de decisión de compra: en el pasillo, frente al producto, dentro del entorno físico. La clave de este nuevo escenario no está en la calidad del sonido, sino en la automatización. Al convertirse en un canal impulsado por software, el audio permite escalar creatividad, aumentar la relevancia y hacer viable su monetización.

En este contexto, el audio en tienda deja de ser un elemento pasivo para convertirse en infraestructura estratégica. Para los retailers, modernizar este canal no solo mejora la experiencia del cliente, sino que desbloquea una nueva fuente de valor dentro del ecosistema de Retail Media.