Cerramos un año en el que las costumbres de los consumidores han experimentado grandes cambios, tanto a nivel internacional como en España, debido a las circunstancias acarreadas por la pandemia de la COVID-19. Los retailers han afrontado una digitalización a marchas forzadas de sus procesos, con mayor o menor éxito, y los consumidores esperan que las ventajas y facilidades que se han puesto a su disposición durante la emergencia sanitaria permanezcan una vez que ésta termine. Es una de las conclusiones del Informe Adyen del Retail 2020, que indica que casi 8 de cada 10 españoles cree que los comercios deberían facilitar tecnológicamente el uso de sus esquemas de descuentos y gratificaciones de fidelización, y que 6 de cada 10 está más inclinado a comprar en establecimientos que utilicen la tecnología para mejorar su experiencia de compra, con nuevas formas de pago o herramientas como espejos digitales en los probadores.

De hecho, al 53% de los españoles encuestados por Opinion Research para Adyen les gustan los retailers que utilizan realidad aumentada, realidad virtual y espejos inteligentes para mejorar la experiencia de compra, y el 59% querría ver más tiendas físicas en las que poder pagar mediante el uso de su app simplemente escaneando el código de barras. Precisamente las apps específicas parecen ser una de las asignaturas pendientes de los retailers españoles en opinión de los consumidores encuestados, de los que el 34% considera que no ofrecen suficientes ventajas para que merezca la pena su descarga. No obstante, el 44% de los encuestados admiten utilizar más apps de shopping desde el inicio de la pandemia que anteriormente.

Por edades, son las franjas de 18-54 años las que prefieren mayoritariamente el uso de apps o mobile webapps para comprar en sus retailers favoritos (más del 50%), mientras que en los mayores de 55 años este dato cae al 37%. Entre las ventajas que mencionan destacan el pago en un clic (one click checkout) o el envío gratuito. Extremadura, Castilla y León y Región de Murcia son las comunidades en las que más se decantan por el uso de estas aplicaciones específicas para realizar la compra desde el dispositivo móvil. En general, el 59% de los encuestados afirma preferir comprar en comercios que utilizan la tecnología para reducir el contacto físico, como terminales de auto-pago, pago con apps móviles o kioscos. En este punto son los extremeños (76%), cántabros (69%) y madrileños (65%) los que más se decantan por el pago sin contacto en tienda física.

Programas de fidelización sí, pero más sencillos

“Uno de los cambios que la pandemia ha provocado en los consumidores tiene que ver con el establecimiento de relaciones más estrechas con las marcas, ya sea por el tipo de experiencia de compra que les proporcionan o por las ventajas cualitativas o cuantitativas que les ofrecen. Los consumidores españoles no escapan a este cambio de paradigma, y valoran cada vez más el esfuerzo de los retailers para retenerlos como clientes”, explica Juan José Llorente, Country Manager de Adyen para España y Portugal.

El 69% de los españoles considera que los retailers tienen que mejorar la forma en que les gratifican para que vuelvan a comprar en sus establecimientos, y el 68% cree que esto es especialmente aplicable a los negocios de restauración. Por regiones, Canarias (79%), Navarra y Madrid (75% ambas) lideran el top 3 de esta lista, aunque la mayoría de los consumidores se muestran de acuerdo con esta afirmación de forma generalizada. 

En general, los compradores creen que los programas de fidelización exigen mucho tiempo y esfuerzo para que merezcan la pena (46%) y no ofrecen ventajas que realmente interesen a los usuarios (55%). Es más, el 44% se considera frustrado con la cantidad de tarjetas de fidelización que debe llevar en su cartera para poder aprovechar dichas ventajas y el 67% preferiría sustituirlas por la app de la marca si ésta le ofreciera mejores gratificaciones. 

De hecho, la mitad de los encuestados prefiere que el retailer se esfuerce en mejorar la experiencia de compra a un programa de fidelización, y el 68% apostaría por un retailer que aplicase automáticamente los descuentos correspondientes en el momento del pago sin requerir mayores esfuerzos por su parte. “La facilidad de uso y la reducción de acciones necesarias por parte del comprador van de la mano, y los retailers que sepan hacer uso de la tecnología para simplificar el proceso de gratificación por fidelidad a la marca tendrán una importante ventaja competitiva”, concluye Llorente.