La MMA Spain ha organizado junto con la Asociación de Marketing de España una jornada para analizar el fraude publicitario digital. Un encuentro, que ha contado con la voz de expertos que han hecho una radiografía de la situación actual en España y a nivel mundial y han explicado cómo detectar este problema para evitarlo.
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha dado la bienvenida a los asistentes y ha calificado el fraude como un problema “urgente que hay que abordar”. Por su parte, Elia Méndez, directora general de MMA Spain, ha apuntado que el fraude digital no solo afecta a los anunciantes, sino “a todos los que trabajamos en el sector de la imagen y la publicidad”.
La jornada ha comenzado con un breve análisis del fraude publicitario desarrollado por Juan Antonio Muñoz Gallego, Chief of Strategy Business Development en Linicom. El experto ha explicado qué se contempla en el fraude digital y, en concreto, en el ámbito de la movilidad, “tenemos un reto difícil de medir, aunque algunas cifras de pérdidas nos acercan a la realidad” ha asegurado. Muñoz ha dibujado un escenario duro sobre este delito que afecta a los anunciantes. “El Ad fraudes considerado el tipo de crimen con el ratio más elevado de facilidad comparado con su gran potencial de pago”, ha señalado. “Con el fraude estamos quemando el dinero. Cualquiera que haga fraude con tarjetas de crédito no va a ganar tanto como con el fraude publicitario”, ha añadido.
Benito Marín, Senior Account Manager Spain & Portugal en Integral Ad Science, ha detallado las herramientas para detectar el fraude que utilizan en la compañía, que en la mayoría de los casos se realiza a través de robots. Además, ha proporcionado un dato interesante: “En España, en el año 2017, el fraude no optimizado ha pasado del 3 % al 4,9 % de un semestre a otro, y este año seguramente, la cifra sea mayor”. No obstante, ha matizado, ésta cifra no aumenta porque haya más fraude sino “porque se mide más”. En cualquier caso, la situación de nuestro país no es tan mala como en Alemania, Holanda o Reino Unido, según los datos de Marín, dado que el fraude “se produce donde hay más dinero”. Para prevenirlo, ha enumerado algunos consejos como “medir todas las campañas por sesión de usuario; usar formas de medición que estén acreditadas; preguntar a los Ad servers; solicitar transparencia en el inventario o usar sistemas de verificación externos para asegurarse de que las mediciones son correctas”.
También se ha analizado en esta jornada cómo vive el fraude el medio de comunicación, así como los métodos de detección que utiliza. En concreto, el grupo Godó de la mano de su Digital Sales Director, Raúl Gilbert. Si bien ha señalado que “no existe el riesgo cero, es importante crear escenarios marco para poder prevenirlo”. Desde su grupo editorial, ha explicado, destinan “equipo y recursos que se dediquen a la revisión del site” a la vez que realizan informes a nivel general y, algo importante, “colaboramos con otros grupos editoriales con los que compartimos un depositor de incidencias comunes”.
Para evitar el fraude en las plataformas a nivel global, no solo en medios, Christian Requena, Managing Director Customer Channels en Accenture Interactive, ha enumerado una serie de recomendaciones desde su experiencia en el mercado chino, donde los sistemas de medición distan mucho a los de Europa. Entre ellas, propone “asegurarse de la tecnología usada contra el fraude, pedir transparencia con los partners hacia abajo y arriba de la escala y mirar las ventanas dentro del profit”. Además, ha animado a las empresas a “ponerse al día porque los hackers siempre avanzan”.
Por su parte, Miguel Fernández Gil, Consultant Partner de Blis, ha expuesto varios casos prácticos para hacer ver cómo la tecnología está avanzando para detectarlo, y ha puntualizado: “El fraude existe desde que existe el mundo en todos los ámbitos”.
La jornada ha finalizado con una mesa redonda sobre la transparencia moderada por Manuel Rodríguez Páez, Head of Adobe Advertising Cloud Spain & Portugal. En ella, los participantes han dejado claro que “el fraude tiene mucho alcance”, en palabras de Cayetano Chimeno, Senior Business Development Spain & Portugal en Rubicon Project. Por ello, ha añadido, “Si quieres un servicio de calidad no puedes pagar 3 euros“. En ello han coincidido el resto de ponentes, que han insistido en la necesidad de certificar la transparencia en todo momento. En este sentido, Javier Plana, Managing Director Spain en S4M, ha señalado que “hay que bajar al barro y saber de verdad lo que están vendiendo. Hay que trabajar con partners que te den garantías”.
El problema lo ha puesto de manifiesto Álvaro Mayol Garrido, Partner & CTO de TapTap Networks, que asegura que “nadie está dispuesto a pagar por nada. Nosotros invertimos mucho en tecnologías propias y externas y sabemos lo que nos cuesta certificar, pero a veces no sabemos hasta qué punto estas garantías se van a aceptar por el precio”, y es en ésta cuestión en la que algunos medios deben reflexionar. Por su parte, Santiago Ollete, Country Manager Spain en Teads.tv, ha puesto sobre la mesa un dato alarmante: “El 20 % de las urls mundiales son sites falsas”. Esto, a su juicio, supone un problema que viene agravado por el hecho de que existe “una irresponsabilidad del sector en general, que perciben los avisos, pero siguen permitiéndolo”, por lo que ve la necesidad de legislar al respecto.
