Economía colaborativa: consumidor a la vez que productor

Cada vez más la tecnología no solo reestructura las industrias sino que facilita el proceso hacia la digitalización que se está dando hoy en día. Es una época de cambios, según afirmó Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School, en el evento Hoy Es Marketing celebrado en Bilbao el pasado 2 de junio, en el que subrayó además que, dentro de esta transformación, hay cosas que no cambiarán. Según Rovira esto en un punto clave a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing.

Dos de las cosas que seguirán igual es que el ser humano seguirá buscando su bienestar y que se desarrolla dentro de un sistema económico donde además de consumir, produce e intercambia. Entre las diferentes maneras de intercambiar se encuentra lo que el profesor de ESIC denomina como “reciprocidad” en lo que está basada la economía colaborativa.

Las nuevas tecnologías han facilitado que los consumidores desarrollen un capitalismo más tribal para mantener este bienestar debido a, entre otros factores, la desconfianza en el sistema anterior. Así, y bajo lo que el profesor denominó como Capitalismo Ubuntu, “el ser humano ha empezado a monetizar su patrimonio”. Desde el punto de vista de Rovira la economía colaborativa carece de colaboración: “Tú tienes tu producto, tienes tu marketing, tienes tu precio… Es un negocio como otro cualquiera”.

Este nuevo modelo de negocio se resume en que el consumidor es también productor y que, por tanto, las marcas deben entender que su consumidor es a la vez su rival. Claro que un particular no factura lo mismo que una multinacional y esto conlleva a que las marcas se centren solo en sus grandes competidores, una decisión errónea según Javier Rovira: “Si tienes 1.000 competidores de 1.000 usuarios cada uno, ya estas perdiendo un millón de usuarios”.

Según los datos que facilitó en Hoy Es Marketing, el sharing economy -en lo que insistió, no es colaborativa- sumaba un 6% de la economía total hace apenas 18 meses, número que crecerá al 49% para 2025. Un fenómeno muy atractivo, afirmó, pero que plantea tres grandes retos desde el punto de vista de las marcas: ¿cómo crear marcas que se mantengan vivas en un entorno de cambio permanente?, ¿cómo abordar este cambio tecnológico en los siguientes ciclos que serán de 5 a 10 años? y ¿cómo competir contra tus consumidores?

No hay que olvidar que los productos ya no tienen solo un valor funcional y/o emocional, sino que también puede ser simbólico, racional, circunstancial y sobre todo -y lo más importante- epistemológico. “Cómo una marca me permite aprender conceptos que después pueda aplicar en el proceso de monetizar mi patrimonio y garantizarme así un bienestar” es según Rovira el centro de los pasos que se darán en el futuro.