Montar una tienda online es sólo el primer paso de mucho otros que hay que dar para conseguir captar un volumen de tráfico atractivo para generar un volumen considerable de pedidos. En un país como España, donde Google es la avenida principal por la que transitan todos los consumidores, el SEO es algo imprescindible en toda estrategia e-commerce. Pero, ¿qué palabras clave utilizar para posicionar nuestra web? Jpe Franco, gerente de operaciones de gfi.es y cofundador de tuverano.com nos dan algunas pinceladas. 

Neófitos del comercio electrónico, posicionamiento web, medios sociales y el marketing digital, iniciamos nuestro proyecto siendo conscientes de que habría que leer mucho para crear una tienda que tuviese visitas de forma natural a través de Google, sabiendo el riesgo que asumíamos al dejar de la mano de Google nuestra principal fuente de tráfico. Algo si teníamos a favor, que éramos dos perfiles muy complementarios, lo cual nos permitía diversificar los esfuerzos en lo tecnológico y la gestión, como se describe en los pasos de nuestro blog eCommerce.

A partir del primer año, con acciones de optimización onpage principalmente, contábamos con una media de 80-100 visitantes al día, que teniendo en cuenta el ratio de conversiones de compra (1-2% por cada 100 visitantes, es decir 1-2 pedidos al día), nos dimos cuenta que había que definir una estrategia de posicionamiento web no sólo para unas pocas palabras claves con muchas impresiones, sino trabajar muchas palabras claves aunque tuviesen pocas impresiones o búsquedas y así poder aumentar el tráfico sin tener que realizar campañas adwords de pago. En este segundo año, hemos superando nuestras expectativas con un número medio de 800-900 visitantes al día.

Dar con las palabras claves idóneas lleva trabajo y análisis durante varias semanas. En primer lugar, es importante contar con una hoja excel de palabras claves que identifiquemos (foto 2), siguiendo, en la medida de lo posible, la siguiente prospección de palabras claves que se describe a continuación, no siendo todos los pasos obligatorios, aunque sí recomendables.

También se puede observar en la tabla una serie de campos relacionados con el posicionamiento web (SEO), que no comentaremos aquí, al ser un temas menos relacionado con la temática de este artículo.

1. Hacemos una lluvia de ideas sobre las palabras y frases de la temática del sitio. Siempre frases lo más específicas posible, evitar las genéricas que suelen ser muy competitivas y con más dificultad para ser posicionadas.
   
   
2. Anotamos en nuestra excel la primeras palabras claves que vamos identificando. En el caso de diferentes productos a la venta, nos centramos en un producto concreto, por ejemplo, si queremos vender casas para niños, iniciamos el proceso de identificar palabras pensando en este producto.
   
   
3. Vamos consultando con compañeros y personas de diferente perfil sobre cómo buscaría nuestros servicios: productos, información, etc… y continuamos actualizando nuestra hoja excel. En nuestro ejemplo, les preguntaremos cómo buscarían en Google la compra de una de esas casas, para que los niños puedan jugar, sin concretar demasiado, para que den rienda suelta a la imaginación.
   
   
4. A continuación, usamos la herramienta de palabras claves de Google adwords (foto 3) y comenzamos a probar con nuestra lista de palabras para intentar obtener otras palabras y frases, así como para conocer el número de impresiones (que aunque es un dato orientativo, nos puede servir de referencia inicialmente).
   
   
   
5. En la primera búsqueda, usamos la opción avanzada para indicar ubicación e idioma hacia donde va dirigido nuestro servicio y configuramos la concordancia amplia para que nos muestre otras palabras claves similares que nos pueda interesar y así aumentar nuestra lista de palabras claves. En nuestro ejemplo, al indicar «casa infantil» obtenemos un listado de palabras claves que pueden ser interesantes relacionadas con «casita» y de las que debemos tomar nota en nuestra hoja excel.
   
   
6. Una vez tengamos el resultado de la búsqueda, indicamos concordancia exacta para conocer el valor exacto de las impresiones y actualizamos nuestro excel para las diferentes palabras claves identificadas a partir de «casa infantil».
   
   
7. Repetimos el proceso anterior para las diferentes palabras claves que nos han salido a partir de «casa infantil» y que teníamos anotadas como candidatas, por ejemplo «casita jardín» (también sin tilde) o concretando más «casa hello kitty», que al indicar concordancia amplia provocará que puedan surgir nuevas ideas de palabras claves con las combinaciones que nos mostrará la herramienta y por tanto nuevas frases que puedan ser interesantes que, nuevamente, tendremos que ir anotando en nuestra excel.
   
   
8. En este punto, con una lista de palabras claves debemos conocer la intención de compra para cada palabra clave, ya que puede ocurrir que se identifiquen palabras claves con un volumen importante de impresiones y que pensemos que son atractivas para posicionar pero, sin embargo, sean buscadas con un propósito distinto al servicio que estamos ofreciendo. En nuestro ejemplo, si buscamos «casa para niños» vemos que en las diez primeras posiciones, Google considera una intención de búsqueda no relacionada con la compra de casitas infantiles para niños, por lo que aunque tenga impresiones, de cara a trabar palabras claves para el posicionamiento, resulta mejor usar otras que se hayan identificado y cuya intención sea la que esperamos. Porque, no olvidemos, que no se trata de tener solo tráfico, sino que ese tráfico se materialice en conversiones a compra, en nuestro caso. Aunque existen herramientas privativas que nos permiten conocer la intención de compra de las palabras claves que hemos obtenido, en nuestro caso lo hacemos observando los resultados que obtenemos en las diez primeras posiciones de Google, que como buen buscador que es, entendemos que debería conocer la intención de búsqueda en cada caso y mostrar los resultados que apliquen en cada caso. También se puede realizar una campaña de adwords por unos días sobre los términos más interesantes y ver el ratio de conversiones que se producen.
   
   
9. Por otro lado, debemos buscar otras combinaciones de palabras claves más amplias (foto 4) y que no son mostradas a través de la herramienta de palabras claves de adwords. En este caso, usamos la sugerencias de google mientras escribimos en el buscador las palabras claves que tenemos en nuestra excel y Google nos mostrará diferentes opciones, que debemos considerar y tomar nota para analizar posteriormente sus impresiones y otras combinaciones que puedan surgir, como hemos visto en los pasos anteriores. Para identificar frases, podemos probar con un espacio al final y probar con «a», «b»…. y así sucesivamente, para ver nuevas ideas que nos permitan crear contenido de valor en nuestra página, ya que, a veces, por la temática de nuestra web, no se nos ocurre nada y a través de esta técnica, podemos obtener ideas de cara a escribir artículos en nuestro blog y así tener variedad de enlaces con esas frases relacionadas con nuestra palabra clave principal, un tema a tener muy en cuenta de cara al posicionamiento web, más si cabe con los últimos cambios del algoritmo de Google.
   
   
   
   
10. A diferencia de las sugerencias que muestra Google, el buscador de Yahoo (foto 5) realiza sugerencias no sólo por detrás de lo que vamos escribiendo, sino también por delante, que nos puede resultar interesante para ampliar nuestra lista de palabras claves relacionada con la temática que estamos trabajando. Siguiendo con nuestro ejemplo práctico, si indicamos en el buscador de yahoo «casitas infantil», tiene especial mención la sugerencia «comprar casita infantil» que una vez analicemos en la herramienta de palabras claves de adwords determinaremos si es interesante.
    
    

Una vez que contamos con una amplia lista de palabras claves, tendremos que trabajar los siguientes puntos que quedan fuera del objeto de este artículo:

• Analizar la competencia con las palabras claves identificadas.

• Realizar una correcta optimización interna de nuestra web siguiendo por un lado con las recomendaciones de Google en su Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda de Google, más otras que comentaremos en los pasos 14 y 15 de nuestro blog.
  
  
• En el caso del e-commerce, seguir buenas prácticas a la hora de dar de alta los artículos. En nuestro caso, lo hacemos como comenta el paso 12: Dar de alta los productos en la web del blog.
  
  
• Análisis y monitorización de nuestra web para determinar la «salud» del mismo a los ojos de Google.
  
  
• Seguir los aspectos de rendimiento a través de las 34 reglas de optimización conocidas y recomendadas.
  
  
• Cuidar dónde y cómo realizar referencias externas hacia nuestra web.
• Seguir las nuevas tendencias en lo relacionado a la autoría de contenidos, fragmentos enriquecidos y medios sociales.
  
  
• Retroalimentar nuestra web con contenido relacionado con nuestra temática a través de un blog u otros medios como opiniones, comentarios, encuestas, etc.

Y lo más importante, pensar en quienes nos visitan y no en los buscadores con contenido «fresco», actualizado con frecuencia y de calidad. Usar toda la variedad de palabras claves que hemos identificado y no centrar los esfuerzos y la optimización sólo en una, ya que con los últimos cambios de Google podríamos ser penalizados. No forcemos el uso de una determinada palabra clave y usemos la variedad de éstas con naturalidad en el contenido de nuestra web.

by Jpe Franco (Google y @jpefranco)