El B2B Ecommerce Roadshow (x) Córdoba dio visibilidad al crecimiento que están viviendo las marcas de este sector en el canal online. En 2021, en España, la facturación online de este canal sumó un valor de más de 45.000 millones de euros, a pesar de su escasa madurez. Para 2025, se estima que esta cifra crezca por encima de los 75.000 millones de euros… mientras que en países de nuestro entorno como UK, en 2025 la facturación e-B2B estará por encima de los 300.000 millones de euros.

Oportunidades de Internacionalización en el mayor marketplace del mundo: Alibaba.com

Aunque muchos asocian Alibaba principalmente con el comercio B2C o con China, Gonzalo Sobrino, Business Development Manager de Alibaba.com España, desmintió muchas de estas creencias. Sobrino explicó cómo Alibaba.com ofrece a las empresas la posibilidad de vender sus productos en una variedad de mercados, destacando que algunos de los destinos más relevantes para los productos españoles son Estados Unidos, Italia, Francia, Reino Unido y Alemania.

Entre los productos con mayor demanda en Alibaba.com se encuentran alimentación y bebidas, agricultura, maquinaria y servicios de fabricación, minerales y metalurgia, textiles y materias primas textiles, y belleza y cuidado personal.

Asimismo, comentó que se espera que el comercio online B2B en España represente el 25,3% de la facturación total para 2026, lo que evidencia un crecimiento significativo en el sector.

Sobrino presentó el caso de éxito de Aceites de las Heras, que comenzó a vender en Alibaba.com en 2021. Desde entonces, la empresa ha expandido su presencia en mercados como Alemania y China, y ha comenzado a operar en nuevos territorios como Irak, Ghana, Singapur y Estados Unidos. Actualmente, las ventas a través de Alibaba.com representan el 10% de su negocio exterior.

Otro ejemplo fue el de LY Company Water Group SL, que en septiembre de 2024 participó como expositor en CoCreate, el mayor evento offline de Alibaba.com. Este evento reúne a compradores B2B, influencers y líderes empresariales, destacándose como una excelente plataforma para la internacionalización.

Mesa Redonda: Retos y desafíos del B2B ecommerce

En la primera mesa redonda del B2B Ecommerce Roadshow de Córdoba participaron Víctor Marcías, presidente en AJE CÓRDOBA como moderador, y Cristóbal Martos, Ingeniero Comercial en CLIMER; Alberto Pareja, Logística de PATATAS RAQUEL; y Rajesh Nihalani, Director – Head of Global Sales, Business Development & International Expansion en DOLORES PROMESAS, como ponentes.

Uno de los temas destacados fue la resistencia de los compradores a adaptarse al ecommerce en el ámbito B2B. Según Rajesh Nihalani, de DOLORES PROMESAS, “a un comprador le gusta ver la prenda en físico. Cambiar el chip para que confíen en una plataforma online ha sido un gran desafío. Sin embargo, hemos logrado adaptar nuestra web para ofrecer todos los datos necesarios y generar confianza”.

Por su parte, desde PATATAS RAQUEL, Alberto Pareja destacó el esfuerzo por digitalizar procesos: “Tratamos de hacer el contacto de manera online con las herramientas que tenemos hoy en día”.

El moderador, Víctor Marcías, planteó la logística como uno de los posibles obstáculos principales, pero Nihalani subrayó que el B2B presenta menos complicaciones: “En B2C hay una alta tasa de devoluciones; en cambio, en B2B no es tan alta”.

La digitalización fue otro de los puntos centrales. Cristóbal Martos, de CLIMER, destacó el uso de la inteligencia artificial en la postventa: “Hemos integrado un sistema de WhatsApp donde los clientes pueden descargar documentación y hacer preguntas iniciales. Esto mejora la experiencia de servicio”.

Desde PATATAS RAQUEL, Pareja mencionó su interés en convertir las redes sociales en herramientas más efectivas: “Queremos que las redes no sean solo para publicidad, sino que atraigan usuarios y refuercen la fuerza del distribuidor para vender”.

Sobre las tendencias en el sector, Nihalani subrayó la relevancia de la inteligencia artificial en la moda y los Marketplace B2B: “La IA es clave porque los clientes nos dan pistas sobre lo que debemos diseñar. Además, la expansión de los marketplaces ha sido transformadora. Antes, llegar a una marca en Estados Unidos era casi imposible, pero ahora, gracias a los marketplaces B2B, ya tengo 14 distribuidores en ese mercado”.

¿Qué puede aprender el B2B del B2C?

El comercio electrónico B2B se encuentra en plena transformación, y según las conclusiones de Gonzalo de Caralt, Channel & Partnership Lead Iberia de BigCommerce, y Santiago Melluso, Presidente de TakeFortyTwo, hay mucho que puede aprender del B2C para seguir evolucionando.

“El B2B ha pasado de ser una forma de optimizar ventas a convertirse en un canal de crecimiento”, explicó de Caralt. Sin embargo, subrayó que en España el desarrollo del ecommerce B2B todavía está en una etapa incipiente, principalmente por la falta de una base tecnológica robusta. Por su parte, Melluso destacó que, aunque el mercado estadounidense lleva la delantera, España está siguiendo un ciclo de adopción similar.

Ambos ponentes coincidieron en que la digitalización es clave para el éxito del B2B, pero debe ir acompañada de una experiencia de usuario eficiente. “La experiencia de usuario en B2B es incluso más importante que en B2C. En este sector no existe la compra impulsiva, por lo que hay que eliminar barreras para que los clientes puedan interactuar rápidamente con la marca,” señaló Melluso. Además, el Channel & Partnership Lead Iberia de BigCommerce recalcó que muchas plataformas B2B no logran captar a los clientes porque ofrecen experiencias complicadas o poco intuitivas: “No debemos olvidar que detrás de las marcas hay personas, no robots, y si ya todos sabemos comprar en B2C, la transición al B2B online debería ser sencilla.”

Un temor común en el B2B es que la digitalización pueda reemplazar el trabajo de los equipos comerciales. Sin embargo, Melluso argumentó lo contrario: “La digitalización facilita que los comerciales puedan cerrar acuerdos más fácilmente, liberándolos para enfocarse en contar la historia de la marca.”

De Cash & Carry a e-Commerce B2B: Reconversión del Mayorista de Alimentación

En el corazón del polígono industrial de Málaga, un enclave clave para los distribuidores de alimentación en Andalucía, Grupo Piedra ha llevado la evolución del comercio tradicional al ecommerce B2B. Enrique Garcés, representante del grupo, compartió cómo este modelo está permitiendo a pequeños y medianos comerciantes competir en un mercado dominado por grandes operadores.

“En el B2B, el precio es el driver clave. Si sabemos gestionarlo bien, podemos convertir un escenario complicado en una oportunidad”, explicó. Este enfoque, sumado a la eficiencia logística, ha permitido al grupo aumentar significativamente sus ventas y optimizar el servicio a sus clientes.

El modelo logístico de Grupo Piedra ha transformado la forma en que los pedidos son gestionados. “El cliente hace el pedido, todo se procesa desde la central logística, y en 48 horas llega a la central más cercana. Y desde ahí, está listo para ser entregado directamente en el supermercado del cliente,” detalló Garcés. Esta estrategia no solo ahorra tiempo y reduce costes, sino que elimina la necesidad de que los pequeños comerciantes almacenen productos que, por limitaciones de espacio, muchas veces no pueden ofrecer.

“Queremos que nuestros clientes puedan competir con los grandes operadores,” afirmó Garcés. Mediante la optimización logística, el grupo permite que pequeños supermercados accedan a una amplia gama de productos sin tener que asumir los costes de almacenamiento, maximizando así su margen de beneficios.

Digitalizarse o desaparecer

Concepción Linares, directora de desarrollo de negocio en ADVANZ, ofreció una visión estratégica sobre la importancia de la digitalización en la logística durante su presentación titulada “Digitalizar o Desaparecer”. Según Linares, la logística es un pilar clave para el éxito empresarial, y su optimización puede marcar la diferencia entre sobrevivir o desaparecer en un mercado global.

Uno de los datos más impactantes compartidos por Linares señala que entre el 40% y el 60% de los clientes perdidos en una empresa se deben a problemas logísticos. Este desafío convierte la experiencia de compra en un área crítica que requiere atención inmediata para evitar la fuga de consumidores y mejorar la fidelización.

Linares destacó los principales beneficios de optimizar los procesos logísticos, como la reducción de costes operativos hasta un 40%, una mejora en la calidad del servicio y una mayor fidelización de los clientes. Además, subrayó la importancia de incrementar la visibilidad y el control, lo que permite tomar decisiones acertadas y resolver problemas como la gestión de stock y la eliminación de caducidades.

La directora de ADVANZ también resaltó la capacidad de adaptación a un mercado global como una ventaja estratégica, junto con el impulso hacia la sostenibilidad que trae consigo una logística eficiente.

“La optimización logística no es solo una cuestión operativa; es una decisión estratégica”, concluyó Linares. Según ADVANZ, invertir en estas áreas no solo garantiza ahorros y mejoras en el servicio, sino que también ofrece una ventaja competitiva en un mercado cada vez más exigente.

Decisiones estratégicas en e-commerce para no morir de éxito: B2B vs B2C

Mauricio Sánchez, eCommerce Manager en Cartucho.es, compartió durante su intervención la importancia de tomar decisiones estratégicas en el comercio electrónico para gestionar el éxito y evitar errores que pueden comprometer la sostenibilidad del negocio.

Sánchez describió con humor lo que llamó el “momento ostia”: esos instantes en los que algo falla en el sistema y te das cuenta de que hay problemas de fondo. Para prevenir estas situaciones, destacó la necesidad de analizar los datos y medirlos con perspectiva: “Es fundamental observar los datos con la distancia adecuada para tomar decisiones acertadas. Cada etapa de crecimiento requiere ajustes y, a veces, cambiar de partners es esencial para continuar avanzando.”

Una de las claves compartidas por el ecommerce manager de Cartucho.es es la capacidad de detectar y abordar problemas antes de que escalen. “Es crucial diferenciar entre lo que sucede en el mercado y lo que pasa en tu propio negocio. Muchas veces nos centramos en problemas visibles y dejamos de lado otros que podrían ser más graves.”

Sánchez subrayó las diferencias entre los clientes B2B y B2C, y cómo estas afectan la estrategia del negocio. Explicó que, aunque Cartucho.es había logrado duplicar sus cifras, a menudo no entendían completamente las razones detrás de ese crecimiento, lo que generaba incertidumbre sobre su sostenibilidad.

La experiencia compartida por Mauricio Sánchez resalta que el éxito en eCommerce no se basa únicamente en el crecimiento, sino en la capacidad de adaptarse, medir correctamente los datos y gestionar las relaciones con los clientes. Como señaló, no se trata de “cogerlo todo”, sino de asegurarse de tener el control necesario para avanzar con firmeza y evitar caer en el caos que el éxito desmedido puede generar.

La Atención al Cliente en el B2B: Retos y Soluciones

La última mesa redonda del B2B Ecommerce Córdoba reunió a expertos del sector para debatir sobre los desafíos y oportunidades en la atención al cliente en el comercio electrónico B2B. Entre los participantes estuvieron Patricia Gallego, Product Manager en EMBACOR; Carles Conesa, Director de Compras en SOLOEPIS; y Gonzalo de Caralt, Channel & Partnership Lead Iberia de BigCommerce.

Uno de los puntos destacados fue la diferencia en la experiencia de compra entre B2B y B2C. Según Carles Conesa, de SOLOEPIS, aunque las estrategias puedan parecer similares, el cliente B2B suele actuar por necesidad: “La gente compra material porque lo necesita, no porque le haga ilusión.” En este contexto, el enfoque en atención al cliente es más pragmático y menos emocional.

Por su parte, Patricia Gallego, de EMBACOR, subrayó que en su sector, enfocado en la industria, la relación con el cliente comienza con una visita personalizada: “Nuestro producto es muy específico. Una vez que el cliente está enganchado, las compras se vuelven recurrentes, simplificando el proceso con albaranes y facturas previas.” Además, destacó el papel de los repartidores como una extensión del equipo comercial, lo que permite fortalecer la relación con los clientes.

La incorporación de herramientas digitales y la inteligencia artificial (IA) fue un tema recurrente en el debate. Sin embargo, Caralt señaló que la IA sigue en una fase inicial para muchas empresas. Gallego explicó cómo EMBACOR está implementando soluciones tecnológicas para filtrar clientes potenciales, utilizando miniencuestas que ayudan a identificar a aquellos con intención real de compra: “Es importante dedicar el tiempo adecuado al cliente que tiene interés y cribar a quienes no lo tienen.”

Para SOLOEPIS, la prioridad sigue siendo resolver las incidencias de forma inmediata, ya que “al cliente no le importa que tengas un sistema de gestión de incidencias; lo que quiere es una solución.”

Finalmente, Conesa reflexionó sobre cómo el ecommerce ha sido clave para la supervivencia y el crecimiento de SOLOEPIS: “Estamos vivos gracias al ecommerce. Nos ha permitido hacer cosas que antes eran impensables y seguir creciendo, incluso en un mercado tan competitivo.”

B2B eCommerce Road (x) Córdoba está organizado por Ecommerce News y Xeito Meeting y cuenta con el apoyo y patrocinio de Alibaba, BigCommerce, TakeFortyTwo, ADVANZ, Grupo Rochel, EmbaCOR, Bodegas Toro Albalá y Chips by Raquel.