Desde desmontar falsos mitos sobre la inteligencia artificial hasta convertir la atención al cliente en una auténtica ventaja competitiva. El E-Commerce, CX & AI One to One Meetings Spain, celebrado en Marbella, dejó tres ponencias clave centradas en cómo las marcas están utilizando la tecnología y la experiencia de cliente para diferenciarse.

“La fábrica oculta”: cómo la IA está desbloqueando la rentabilidad real en e-commerce sin sustituir equipos

En su ponencia, la CEO de Delsia Global defendió un enfoque práctico: usar la IA como “copiloto” y como motor de “supertrabajadores” para eliminar fricción en back-office, con guardarraíles claros de seguridad y uso responsable.

La consultora y formadora en Inteligencia Artificial Leticia Rivera, CEO de Delsia Global y speaker especializada en IA aplicada a negocio, participó como ponente en E-commerce One to One Meetings Marbella con la conferencia “La fábrica oculta: cómo la IA desbloquea la rentabilidad en las PYMES”, una sesión centrada en el impacto operativo y económico de la IA en empresas de e-commerce y retail.

Rivera abrió la charla con una pregunta directa: “¿Cuántos empleos va a destruir la IA?”, para desmontar después las expectativas irreales con datos sobre automatización real. Citó investigaciones que evalúan si los agentes de IA pueden completar proyectos largos y económicamente valiosos, concluyendo que la automatización completa aún es inferior al 3% en la mayoría de tareas reales. “La IA hoy puede ayudar, acelerar o asistir, pero no sustituir el trabajo humano completo en la mayoría de proyectos. La IA es copiloto; el error es pedirle que conduzca sola”, explicó.

A partir de ahí, la ponente trasladó el foco desde el “miedo a la sustitución” hacia una oportunidad inmediata: crear “supertrabajadores”. Su tesis es que el retorno de inversión se consigue cuando las empresas convierten tareas invisibles en una cadena de producción, eliminando trabajo repetitivo y fricción en operaciones.

Durante la sesión, Rivera detalló por qué “sentimos que viene una ola” aunque la automatización completa siga siendo baja: confluyen tres cambios a la vez. Por un lado, modelos que razonan mejor y pasan de “generar texto” a “planificar y tomar decisiones”; por otro, la IA se integra en el mundo físico mediante wearables y nuevos interfaces; y, finalmente, se está construyendo infraestructura y energía a una escala sin precedentes para sostener esta tecnología.

La “fábrica oculta” del e-commerce: donde se escapa el margen

El núcleo más práctico de la ponencia se centró en identificar la “fábrica invisible” que determina la rentabilidad: operaciones, back-office y procesos internos. “En e-commerce hay dos fábricas: la visible (ventas) y la invisible (operaciones). La invisible decide si ganas dinero”, afirmó.

Rivera enumeró cinco “máquinas” donde habitualmente se devora margen:

• Entrada de incidencias (email / WhatsApp / tickets);
• Administración;
• Pedidos y devoluciones;
• Contenidos;
• Finanzas (facturas / conciliación / reclamaciones).

Su recomendación: empezar por tareas con alto volumen de datos, alto índice de error y alta repetición.

Reticencias empresariales: el freno no es técnico, es de control y seguridad

Uno de los mensajes más relevantes para directivos fue el análisis de las reticencias habituales en la adopción: no tanto por falta de casos de uso, sino por falta de límites claros. Rivera advirtió de un riesgo creciente en muchas compañías: “cada persona usa la IA como quiere”, a veces con cuentas gratuitas o personales, sin un criterio común de qué información puede introducirse y cuál no.

Eso abre brechas de confidencialidad, crea inconsistencias operativas y dificulta medir impacto. Como respuesta, la ponente defendió la necesidad de “guardarraíles para empresas serias” basados en tres pilares:

• Datos (qué entra y qué no entra);
• Verificación (no inventar, contrastar);
• Trazabilidad (quién aprobó qué).

De este modo, cualquier decisión sensible queda registrada y es auditable.

Agentes y dos GPTs para aterrizarlo “mañana”

La parte final —especialmente celebrada por los asistentes— se enfocó en el salto de productividad que aportan agentes y asistentes bien diseñados, con un taller express orientado a resultados. Rivera mostró dos GPTs de rentabilidad:

• “Inspector de la Fábrica Oculta”, para detectar fugas de margen y priorizar automatizaciones
• “Copiloto de Incidencias de Customer Experience”, para transformar mensajes de clientes en decisiones, respuestas listas para enviar y checklist internos con escalado a humano cuando corresponde

“Las empresas que ganen no serán las que ‘usen IA’, sino las que la conviertan en proceso. La IA no es una diapositiva ni una moda: es una línea de producción para liberar a los equipos de tareas innecesarias y devolverlos a lo que realmente impulsa el negocio”, concluyó.

El ‘customer care’: palanca estratégica del e-commerce

Dos marcas portuguesas de sectores muy distintos —moda y nutrición deportiva— coinciden en un mismo desafío: ofrecer experiencias de cliente consistentes y escalables en canales digitales cada vez más complejos. Así lo expusieron Mara Carvalho, directora digital de Salsa Jeans, y Tiago Osório, gerente de marketing digital de GoldNutrition, en una ponencia moderada por Margarida Alves, Country Manager de Ecommerce News Portugal.

«El cuidado es preocupación con el bienestar y la experiencia de los clientes», afirmó Carvalho, quien subrayó que en Salsa Jeans este concepto atraviesa todo lo que hacen de forma consistente. Para Osório, en GoldNutrition el customer care va desde resolver cuestiones logísticas hasta ayudar a los clientes a encontrar el producto adecuado para sus objetivos de salud.

Ambos ejecutivos coincidieron en que cuando la competencia, el precio y la rapidez están digitalizados, «la experiencia del cliente se convierte en el verdadero factor diferenciador».

Proactividad y personalización: casos de éxito

Salsa Jeans implementó un sistema de «alarmas automáticas» que alerta cuando los pedidos se desvían de lo normal, como por ejemplo, entregas retrasadas, reembolsos pendientes. Esto les permite actuar antes de que el cliente reclame. El caso más destacado: una clienta española insatisfecha con las tallas recibió atención personalizada y prendas a medida. «Estos pequeños puntos de experiencia son memorables», señaló Carvalho.

GoldNutrition desarrolló un cuestionario detallado sobre hábitos deportivos que permite recomendar productos específicos, incluso disuadiendo de compras innecesarias. «No vamos a vender solo porque el cliente dice que quiere algo. Si no tiene sentido, se lo decimos», afirmó Osório.

Ambas marcas usan IA para análisis de datos y automatización, pero coinciden en que la interacción humana es insustituible en momentos críticos. «Más del 50% de nuestros contactos son consultas rutinarias. Ahí la tecnología puede ayudar. Pero en situaciones negativas, la gente quiere hablar con un humano», explicó Carvalho.

El consejo final de Carvalho: «La experiencia debe ser invisible. El cliente no tiene que pensar en ella». Osório añadió: «Escuchar al cliente y no olvidar nunca que está en el centro de todo».

Del Customer Experience al Brand Experience

José Ramón López, de Teleperformance-Findasense, presentó un caso real de transformación del modelo de customer experience a brand experience desarrollado para Grupo Bimbo, demostrando cómo convertir cada interacción con el consumidor en una oportunidad para construir marca de forma proactiva.

López planteó una pregunta clave: «¿Cuántas de esas interacciones con clientes han sido construidas de forma proactiva con el propósito de construir marca?» La respuesta evidencia que la mayoría de empresas siguen trabajando de forma reactiva, resolviendo problemas puntuales sin aprovechar el potencial estratégico de cada contacto.

El modelo tradicional de Customer Experience se centra en optimizar operaciones existentes, pero el Brand Experience va más allá: transforma los puntos de contacto en oportunidades para construir marca, consiguiendo que el cliente no solo quede satisfecho, sino que comparta su experiencia positiva.

Connection Center: resultados en cifras

El Connection Center de Grupo Bimbo gestionó en el último año más de 1,7 millones de interacciones y 180.000 casos en más de 100 canales diferentes (redes sociales, email y teléfono) en 12 países. Generó 782 informes con más de 2.500 insights accionables para distintas áreas de la organización.

En 2024 analizaron más de 400 perfiles de influencers, ayudando a optimizar campañas de marketing.

Cinco beneficios clave

Centralización del conocimiento, recopilación de insights accionables, anticipación a tendencias, manejo de crisis de calidad identificando patrones, y eficiencia en gobernanza al actuar como hub que une diferentes stakeholders (agencias de influencers, social media, digital, BTL).

«El futuro pertenece a las marcas que no solo comunican quiénes son, sino que se comportan como tales en cada interacción», concluyó López. «La experiencia trasciende los puntos de contacto individuales y contribuye a construir marca de forma integral».