El ecommerce en EE.UU. ha superado el umbral de los 8,5 billones de euros en ventas totales, de acuerdo con Marketplace Pulse. Esto es un acontecimiento que no solo marca el crecimiento del canal, sino también su consolidación como una infraestructura esencial para el comercio. El desarrollo del sector ha mostrado un patrón estable y predecible que se ha sostenido por más de 20 años, con únicamente dos interrupciones significativas causadas por crisis a nivel global, lo cual está lejos de ser una recuperación gradual.

El comercio electrónico ha pasado por tres etapas distintas desde que empezaron los registros oficiales a finales de la década de 1990. La primera, que consistió en una adopción acelerada, se caracterizó por incrementos trimestrales muy altos a medida que la compra en línea dejaba de ser marginal. Después de esta, hubo una etapa de crecimiento sostenido, con aumentos de dos cifras durante cerca de diez años. Desde el año 2022, la industria ha entrado en una fase de madurez, donde los incrementos son más estables aunque menos pronunciados.

El mercado actual se mueve en tasas trimestrales de entre el 5% y el 10%, un nivel que muestra que existe un ecosistema consolidado y de gran escala. En realidad, el comercio electrónico genera más ventas en un solo trimestre que las que obtuvo durante sus cinco primeros años de vida. Solamente en el tercer trimestre de 2025, el ecommerce en EE.UU. llegó a unos 233.000 millones de euros, superando la cifra total anotada hasta la mitad de 2005, que era aproximadamente de 230.000 millones de euros.

Fin del «efecto pandemia» y vuelta a la tendencia natural

La rectificación del crecimiento exponencial que se experimentó durante la pandemia es un componente esencial para comprender el presente. Esa aceleración no significo una transformación estructural duradera, sino un anticipo del crecimiento que el mercado ya ha asimilado. Después de un tiempo de adaptación, el comercio electrónico ha vuelto a una trayectoria acorde con su desarrollo histórico, aunque con un descenso gradual en la ganancia de participación sobre el comercio total, algo común en mercados consolidados.

Este regreso a la normalidad demuestra que la industria ha superado la inestabilidad vinculada a los grandes golpes y ha comenzado una fase más predecible, para inversores y operadores por igual.

Menos vendedores, más grandes y exigentes

La madurez del mercado ha producido, además, un cambio radical en el ambiente de competencia. En las plataformas de gran tamaño, la cantidad de vendedores activos ha disminuido notablemente en comparación con los máximos que se lograron hace algunos años. Al mismo tiempo, el número de operadores que sobrepasan los 85 millones de euros en ventas anuales se ha incrementado, lo cual demuestra una evidente concentración del negocio.

Este nuevo panorama aumenta significativamente las barreras de entrada. La supervivencia de las empresas ya no se basa únicamente en el catálogo o el coste, sino también en la excelencia operativa, el manejo eficaz de la publicidad digital, el uso intenso de la IA, la administración avanzada de la cadena logística y la habilidad para operar a través de múltiples canales. En cambio, aquellos que logran ese nivel disfrutan de un ambiente con menor competencia directa y más tráfico por vendedor.