El retail media se ha consolidado como uno de los grandes motores de crecimiento dentro del ecosistema digital, pero su evolución está llevando a las marcas hacia un modelo más amplio y complejo: el commerce media, entendido como la integración de medios, datos y puntos de contacto para influir en la decisión de compra y generar ventas a lo largo de todo el recorrido del consumidor. 

En este nuevo contexto, la inteligencia artificial, la planificación full funnel y la integración dentro del plan de medios global se convierten en elementos clave. Hablamos con Patricia Corral,  eBusiness Director de Havas Market para entender por qué el verdadero reto ya no está en la activación, sino en la capacidad de generar negocio incremental real.

Ecommerce News (EcN): El retail media ha dejado de ser una palanca táctica, ¿En qué punto dirías que está ahora mismo el mercado?

Patricia Corral (PC): Estamos en un momento bastante interesante porque el retail media ya ha demostrado claramente su valor. Las marcas han visto que funciona, que convierte y que aporta eficiencia, y eso ha hecho que su adopción haya sido muy rápida. Pero precisamente por eso, también arrastra ese origen tan vinculado al performance y a lo táctico.

En muchos casos sigue trabajándose como un canal independiente, con objetivos muy concretos y una lógica bastante cerrada. Y ahí es donde empieza a quedarse corto. Porque cuando lo miras desde una perspectiva más amplia, entiendes que no debería vivir aislado, sino completamente integrado dentro de la estrategia de medios y, sobre todo, dentro de la estrategia de negocio.

EcN: En ese contexto, el enfoque full funnel parece cada vez más relevante…

PC: Lo es, porque corrige una visión bastante limitada que hemos tenido durante años. El retail media se ha asociado casi exclusivamente a la parte baja del funnel, como una herramienta para cerrar ventas, y eso es sólo una parte de su potencial.

Cuando lo integras dentro de una estrategia más amplia, puedes trabajar desde la generación de demanda hasta la conversión. Puedes impactar al usuario antes de que llegue al retailer, construir interés y luego capitalizarlo en el punto de compra.

Pero para que eso ocurra, necesitas una planificación mucho más coordinada. No basta con optimizar lo que ocurre dentro del retailer, hay que entender qué está pasando antes y cómo todos los canales contribuyen al resultado final.

EcN: ¿Qué papel juega la inteligencia artificial dentro de esta evolución?

PC: Más que una realidad consolidada, la IA en retail media es ahora mismo (en España) un conjunto de iniciativas que se están desarrollando de forma bastante independiente. Cada retailer, cada plataforma y cada marca está construyendo sus propias capacidades, probando cosas, avanzando poco a poco.

El reto no está tanto en desarrollar la tecnología, que eso ya está ocurriendo, sino en conseguir que todo eso conecte. Porque con cada uno por su lado, el impacto seguirá siendo limitado.

EcN: Entonces, ¿el potencial real de la IA todavía está por llegar?

PC: En gran parte, sí. Ya estamos viendo mejoras en eficiencia, sobre todo en automatización, optimización de campañas o segmentación, pero el verdadero salto, el que tiene que ver con generar negocio incremental, todavía está en construcción.

Para que eso ocurra, la IA tiene que integrarse dentro de la estrategia global, no quedarse solo en la capa táctica. Tiene que ayudar a tomar mejores decisiones de negocio, no solo a optimizar campañas.

EcN: Has mencionado varias veces el concepto de negocio incremental…

PC: Porque es lo que realmente marca la diferencia. Durante mucho tiempo hemos trabajado con métricas que, en muchos casos, lo que hacen es capturar demanda que ya existía. Y eso está bien, pero es sólo una parte del impacto.

El verdadero valor está en entender qué parte de nuestras acciones está generando crecimiento adicional. Es decir, qué estamos aportando realmente al negocio. Ese cambio de enfoque es importante, porque te obliga a replantear la estrategia, la medición y la forma en la que activas los medios.

EcN: ¿Está el retail media suficientemente integrado dentro de los planes de medios globales?

PC: Todavía no del todo. En muchos casos sigue funcionando como una pieza separada, con sus propios equipos, sus propios presupuestos y sus propios objetivos. Y eso hace que se pierdan muchas oportunidades…

El siguiente paso natural es integrarlo dentro del plan de medios global, como una palanca más que contribuye al conjunto. No como algo aislado, sino como parte de una estrategia coordinada.

EcN: ¿Qué implica esa integración en la práctica?

PC: Implica, sobre todo, cambiar la forma de pensar. Pasar de una planificación por canales a una planificación basada en objetivos de negocio. Compartir datos, trabajar audiencias de forma conjunta y entender cómo cada punto de contacto contribuye al resultado final.

Pero no vale con conectar medios, sería interesante también conectar equipos.

EcN: ¿Y ahí es donde las agencias tienen un papel más relevante?

PC: Sí, porque en este contexto las agencias dejamos de ser sólo ejecutores para convertirnos en un punto de conexión.

Estamos en medio de todo: los soportes, las tecnologías y los equipos internos de las marcas. Y nuestro papel es precisamente ayudar a que todo funcione de forma coordinada. No se trata solo de activar campañas, sino de asegurar que lo que se hace tiene sentido en la construcción de una estrategia global que realmente contribuya al negocio.

EcN: ¿Cómo se refleja esta forma de trabajar en Havas Market?

PC: En Havas Market lo resumimos en una idea bastante sencilla: “Where media supports business”.

Al final es una forma de recordar que el retail media no es un fin en sí mismo. Tiene sentido cuando está al servicio del negocio y cuando contribuye a generar crecimiento. Y eso implica trabajar de forma integrada, combinando estrategia, data, tecnología, activación y medición, pero siempre con el foco puesto en el resultado.

EcN: Para terminar, ¿cuál dirías que es el principal reto para las marcas ahora mismo?

PC: Diría que es un tema de enfoque. El reto no es hacer más retail media, sino hacerlo mejor.

Eso pasa por integrarlo dentro de la estrategia global, trabajarlo en clave full funnel y empezar a medirlo en términos de crecimiento real. Pero también pasa por algo más estructural: alinear equipos, romper silos y entender que esto no va de canales, sino de cómo conectamos todo para generar negocio.