El mercado publicitario en plataformas de streaming está experimentando un fuerte impulso. Cuatro de los de mayor crecimiento –Amazon Prime Video, Netflix, Disney+ y Peacock– contribuyeron con casi el 50% del crecimiento anual de los ingresos por publicidad, alcanzando los 3.800 millones de dólares en el tercer trimestre de 2024.
En concreto, según un análisis de 11 de las mayores plataformas de streaming premium realizado por MoffettNathanson, la brecha de ingresos publicitarios alcanzó la cifra de 3.800 millones de dólares, un aumento del 50% con respecto al año anterior. Excluyendo los resultados relacionados con los Juegos Olímpicos de Peacock, el aumento es del 36%, con ingresos estimados en 3.500 millones de dólares.
Hulu tuvo los ingresos más altos, alcanzando 782 millones de dólares, un aumento del 5%. Peacock le sigue de cerca, con 761 millones de dólares y un espectacular aumento del 114%. Amazon Prime Video por su lado alcanzó unos ingresos de 441 millones de dólares, un aumento del 230%, mientras que Netflix generó 429 millones de dólares, un crecimiento del 95%.
Disney+ también se encuentra entre las tres plataformas de más rápido crecimiento, con un aumento del 180% hasta alcanzar los 141 millones de dólares. La fuerte actividad publicitaria política también benefició a las plataformas D2C de Warner Bros. Discovery, como Max y Discovery+, así como Tubi, Pluto y Roku.
Previsiones para 2024
Las previsiones para 2024 indican que Disney+ experimentará el mayor crecimiento con un aumento previsto del 261%, alcanzando 531 millones de dólares en ingresos publicitarios. Se espera que Amazon Prime Video experimente un aumento del 133% hasta los 2.000 millones de dólares, mientras que se prevé que Netflix crezca un 116% hasta los 1.600 millones de dólares. En total, se espera que los ingresos de las plataformas de vídeo publicitario bajo demanda (AVOD) para los 11 principales streamers aumenten un 39%, alcanzando los 14.300 millones de dólares.
Para el próximo año, los principales receptores de ingresos publicitarios incluirán a Hulu con 3.100 millones de dólares; seguido de Peacock con 2.100 millones de dólares; Prime Video con 2.000 millones de dólares; Netflix con 1.600 millones de dólares; Roku Channel (1.200 millones de dólares) y Pluto (1.000 millones de dólares).
Tendencias de inversión publicitaria en CTV a tener en cuenta en 2025
Cabe destacar además que para 2026, nueve servicios de streaming generarán más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, frente a solo dos en 2020, según las previsiones de EMARKETER. Para generar esos ingresos, los players del espacio de la televisión conectada (CTV) están buscando más inversión publicitaria, lo que tendrá un efecto significativo en los presupuestos de marketing y las experiencias de los consumidores.
Cuando Amazon Prime Video inscribió automáticamente a los usuarios en un nuevo nivel de anuncios a principios de este año, la oferta de anuncios en el espacio de transmisión se disparó, lo que a su vez provocó que sus costes se desplomaran. Netflix y Max serán los únicos servicios de streaming que tendrán un coste medio por millar (CPM) superior a 30 dólares en el segundo trimestre de 2025, según el pronóstico del citado medio.
Algunas de las tendencias de inversión publicitaria en CTV a tener en cuenta en 2025 incluyen: la audiencia de CTV está creciendo más rápido que su inversión publicitaria: para 2026, la CTV representará el 20% del tiempo que los adultos pasan con los medios de comunicación al día en EEUU, en comparación con el 11,5% en 2020, pero aún así solo obtendrá el 8,1% de la inversión publicitaria total; la televisión lineal sigue representando casi seis veces más impresiones de anuncios que la CTV, lo que la convierte en el canal adecuado para la mensajería en la parte superior del embudo; la segmentación por CTV incentiva una inversión publicitaria más amplia: el 65% de los especialistas en marketing clasifican la CTV como un canal de rendimiento, y el 52% lo usa para impulsar métricas clave como las visitas web y los ingresos; las asociaciones entre los streamers y las Retail Media Networks (RMN) han creado experiencias publicitarias más específicas, y la IA está impulsando su potencial a través de la compra y optimización automatizada de medios.
