El décimo Estudio Anual de Conversión en Comercio Electrónico y Negocios Digitales, realizado por Flat 101, muestra que, pese a que los índices de conversión han disminuido por segundo año consecutivo, la madurez digital del sector no deja de expandirse. El informe de 2025, fundamentado en el estudio de 1.265 negocios digitales y con la participación de casi 800 expertos, se establece como una herramienta esencial para comprender la situación del comercio electrónico en España.

Ratio de conversión

En 2024, el ratio promedio de conversión en ecommerce se situó en el 1,22%, dentro de un intervalo normal que oscilaba entre el 1,01% y el 1,43%. Pese a la ligera recuperación con respecto al 1,19% del 2023, la tendencia continúa alejándose de los picos experimentados durante la pandemia. Esta medida está influenciada por diversos elementos, desde el origen del tráfico hasta el dispositivo empleado o el sector del negocio.

Sectores con mejor ratio de conversión

Excluyendo al food delivery, que encabeza con un 17,25%, destacan otros sectores tales como:

• Alimentación: 2,67%, con un máximo de hasta el 6,06% en desktop.

• Bricolaje y construcción: 2,07%, impulsado por la especialización del producto y un alto ticket medio.

• Ocio y tiempo libre: 2,02%, se mantiene como uno de los más consistentes en tráfico y ventas digitales.

• Salud y belleza: 1,88%, muestra un buen comportamiento tanto en desktop como en móvil.

En cambio, en el extremo opuesto:

• ONG: 0,19%, muestra dificultades para convertir visitas en donaciones o acciones

• Seguros: 0,22%, a pesar de tener altos valores de pedido, presenta una conversión muy baja.

• Cursos y formación: 0,7% a pesar de generar interés, sus procesos de dedicisión son más largos y complejos.

Estas diferencias evidencian que no existe un solo estándar y que cada industria requiere estrategias de conversión a medida. La clave radica en evaluar la posición de cada empresa dentro de su sector y compararla con su intervalo de confianza específico, tal y como propone el estudio.

El móvil como líder en tráfico pero con menor conversión

El 66% del tráfico a los sitios ecommerce proviene de los dispositivos móviles, aunque su conversión media se encuentra únicamente en el 0,82% en comparación con el 2,02% en desktop. Esta brecha corrobora que la experiencia móvil debe ser un foco prioritario para los equipos de optimización.

En realidad, los usuarios realizan un 64% más de conversión en aplicaciones que en sitios web, lo que subraya la importancia de invertir en aplicaciones bien diseñadas.

Usuarios recurrentes

Una de las conclusiones más contundentes del estudio es que la recurrencia multiplica la conversión. De acuerdo con los datos publicados, los usuarios habituales generan un 58% más que los nuevos, con una tasa promedio del 1,72% frente al 1,09% de los visitantes recién llegados.

Este comportamiento evidencia una tendencia de consumo ampliamente reconocida pero ahora el usuario no suele realizar compras en su primera visita. En numerosas situaciones, primero se informa, contrasta y vuelve después de días o semanas. Por esta razón, la táctica de fidelización y el monitoreo inteligente del usuario a través del funnel son fundamentales para aumentar la rentabilidad.

La recurrencia también conlleva a un mayor conocimiento de la marca, mayor confianza y una mayor predisposición para comprar incluso en tickets de mayor valor. Los especialistas de Flat 101 enfatizan en que se debe fomentar la recurrencia mediante:

• Contenido a medida

• Email marketing segmentado

• Campañas de retargeting bien diseñadas

• Programas de fidelización y ventajas únicas

Además, destacan que estos datos son particularmente importantes en áreas con largos ciclos de decisión (viajes, capacitación, electrónica…), donde la comunicación constante con el usuario es crucial para finalizar la venta.

SEO y tráfico directo

El tráfico orgánico (SEO) continúa siendo el canal líder en la captación de usuarios para el ecommerce en España. De acuerdo con el estudio, constituye de media un 31,91% del tráfico total, mientras que el canal directo alcanza un 22,8%, en parte debido al cambio de atribución en GA4. En ciertas situaciones puede alcanzar un 93,84%, lo que resalta la relevancia estratégica de tener una presencia sólida en los buscadores. En cuanto a conversión, los canales de fidelización, directo y email, superan el 1,7% de media frente al 0,39% de publicidad display.

Este manejo del SEO destaca particularmente en áreas como:

• Cursos y formación: el 58,57% del tráfico se origina de manera orgánica

• Supermercados: 38,38%

• Construcción y bricolaje: 37,77%

• Deporte: 38,38%

• Otros: 43,42%

En cambio, categorías como moda con un 18,40% y decoración con un 23,82%, tienen una menor dependencia del tráfico orgánico y se respaldan más en canales de pago o directos.

«Add to cart» y checkout

El momento de añadir al carrito y finalizar la compra también es algo a destacar de la investigación. El porcentaje promedio de «add to cart» es del 5,08%, aunque ciertos sectores como la entrega a domicilio pueden llegar a niveles elevados como el 19,79%, seguido de la parafarmacia con un 10,17% y los viajes con un 7,51%. Estas cifras reflejan una intención de compra, aunque no siemore se concreta en una conversión definitiva.

El proceso de checkout continúa generando obstáculos que impactan de manera negativa en el rendimiento, desde los registros obligatorios hasta la falta de claridad en los precios de envío, además de largos formularios o estructuras de pasos mal optimizadas. Estas barreras pueden provocar un abandono innecesario, incluso cuando ya hay ina predisposición evidente para comprar.

¿Qué día se vende más?

El lunes se posiciona como el día con mayor tasa media de conversión llegando al 1,73%, siendo jueves y viernes los dos siguientes. Por otro lado, los fines de semana, particularmente el sábado con un 1,42% y el domingo con un 1,5%, presentan los resultados más negativos. Esto indica que la conducta de compra en línea se asocia más a las rutinas de trabajo entre semana y a los periodos de mayor organización.

CMS y tecnología

Respecto a la tecnología, la investigación también examina la influencia del CMS (administrador de contenidos) en la conversión. Los sistemas de comercio electrónico específicos, como Shopify, Prestashop o Magento, muestran la tasa de conversión promedio más alta, con un 1,39%.

En cuanto a las plataformas personalizadas, a pesar de ofrecer una mayor capacidad de personalización, mantienen una conversión media del 1,04%, lo que indica que no siempre un mayor control técnico resulta en un rendimiento superior si no se complementa con una estrategia robusta de UX (user experience) y CRO (consumer ratio optimization).

Cabe destacar que esta investigación resalta la importancia de que la conversión no solo debe medirse en base al ratio final, sino por la capacidad de cada empresa para alinear su experiencia digital con las expectativas del clientes. La personalización, omnicanalidad y la aplicación de la IA, serán, más que nunca, factores distintivos en la competencia.