El universo del comercio electrónico es realmente amplio. Cada vez es mayor el número de retos a los que se deben enfrentar las empresas que apuesta por el ecommerce en sus modelos de negocio. Este campo fue el objeto del último debate profesional organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley.

El debate, con patrocinadores como  Hispaweb y Netrivals contó con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid en Abril .

• Empresas participantes:  Capgemini / Itelios, Cofares Digital, Directodelolivar,  Global Exchange, Hispaweb, Iguana Sell, Juguetronica, Kitipongo, La Latina Valley, Lonesome Digital, Marinaro Joyas, Mobusi, Netrivals, OpenJaw Technologies, Retrofootball, Seguros Axa, Te veo online, Teamleader CRM, Vinoselección y Webtrekk.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los profesionales del comercio electrónico en España? ¿Cuáles son las tendencias que se avecinan para esta profesión? ¿Cómo se integra el trabajo en del profesional del ecommerce  dentro del organigrama de la empresa? Éstas y otras preguntas han sido objeto de debate durante la sesión.

La fidelización del cliente: objetivos y necesidades

• Fidelizar al usuario: es importante trabajar en productos que se centren en la fidelización del usuario. Para ello, se debe conocer al consumidor, saber cuáles son sus necesidades y sus capacidades para comprar: cuándo y por qué compra son preguntas que se deben responder en estas estrategias.

• Las plataformas de fidelización deben plantearse como una vía para potenciar las ventas a medio-largo plazo con el consumidor. El marketing de fidelización debe invertir en los compradores que son más fieles. Hay que saber seleccionar el target objetivo preciso. La fidelización “es disparar con balines”.

• Se debe conocer de manera quirúrgica al consumidor objetivo, el negocio que tenemos entre manos, cómo trabaja nuestra competencia, etc.

• Una manera útil de establecer estrategias de fidelización es crear diferentes grupos de consumidores: embajadores de marca (no influencers, siempre clientes), clientes que compran la marca por preferencia cada cierto tiempo y clientes esporádicos (compran por inercia, de vez en cuando).

• Cada uno de los perfiles de clientes puede evolucionar entre sí. Si no se da un trato correcto, el cliente más fiel puede abandonar la marca; también a la inversa: un cliente que se trabaja con el paso del tiempo puede convertirse en embajador. Hay que establecer estrategias para conseguir este paso.

• Hay debate en torno al plan de fidelización y al plan de ventas. ¿Por qué se llama plan de fidelización cuando, en la opinión de algunos, debe llamarse plan de ventas? El cliente fideliza cuando el producto es bueno. Para que se fidelice, es necesario tener un producto bueno, que aporte valor y sea atractivo.

• La responsabilidad del éxito del ecommerce la debe tener el área comercial, en colaboración con otros departamentos dentro de la empresa.

• Las decisiones en ecommerce deben basarse siempre en datos. La ventaja del mercado digital es que todo se puede medir (en gran medida). Cada negocio tiene sus propias características: no todo vale para todos los negocios.

• Fidelizar es conseguir que el consumidor compre en Amazon sin pensarlo ni comparar precio en el mercado, a pesar de que existen opciones mejores.

Amazon: ventajas e inconvenientes en ecommerce

• Amazon simplifica mucho los procesos a aquellas empresas que desean vender sus productos. Es un camino muy sencillo el que se sigue en Amazon. Puedes comenzar a vender online en pocas horas sin tener casi conocimientos.

• La parte técnica que cubre Amazon al cien por cien hace que el ecommerce no necesite tener conocimientos tecnológicos.

• Si pones un producto en Amazon, consigues tráfico desde el primer día; con tienda propia se requiere más inversión en tecnología (y posicionamiento).

• Como contrapartida está la comisión de Amazon. El porcentaje que se queda Amazon no afecta si tienes tu propia tienda en marcha.

• Amazon también cobra un fijo al mes (unos 40 euros) a cambio de tener tu tienda en el servicio; también requiere cubrir unos estándares de cara a los consumidores. Sus normas son estrictas y no dudan en expulsar tiendas.

• Amazon cuenta con un enorme valor comercial como marca, de cara a los consumidores. Quien compra en Amazon, compra aceptando unos valores que transmite este comercio electrónico a los consumidores.

• Se concibe Amazon como “un modelo de servidumbre”. Tienes que estar en Amazon por mera inercia, para no quedarte fuera del circuito, aunque en ocasiones las normas impuestas sean duras y apostando por un comercio electrónico cien por cien propio se generen más ingresos. Si te quedas fuera de Amazon, “no eres nadie” en la actualidad.

• Amazon supone el 70 por ciento de las ventas de ecommerce de España, un dato más que suficiente para que fabricantes y tiendan quieran vender ahí.

• Al ser líder en su segmento, se producen ciertas situaciones controvertidas: Amazon “impone” sus propias normas a las tiendas y distribuidores, normas que en ocasiones no siempre son favorables para los profesionales.

• Una vez que se entra en Amazon y se adapta la estructura de negocio de nuestro ecommerce a la empresa, salir es difícil: se crea un volumen de negocio alto que es muy difícil sostener si sales del ecosistema de Amazon.

• Existen empresas que crecen mucho al vincularse a Amazon y admiten no poder abandonar el modelo de la tienda porque los costes serían muy elevados una vez que se ha producido este crecimiento dentro de la empresa.

• La dependencia absoluta de Amazon es un problema grave: se vende mucho, pero cuando el ecosistema falla (te expulsan, no te adaptas, etc.) se puede producir el cierre de la empresa por no sostenerse en el exterior.

• Las opiniones de los usuarios son claves en Amazon; existe un molesto tráfico de opiniones (positivas y negativas). Existen grupos que consiguen opiniones masivas de manera inmediata previo pago. De un tiempo a esta parte se está comenzando a medir, controlar y regular las valoraciones de los consumidores. Se producen penalizaciones si se detectan manipulaciones y compras.

• Logística, ecommerce y Amazon: servicios como Prime ofrecen una mayor tasa de fidelización del consumidor. Hacer una estrategia similar en un ecommerce que está fuera de Amazon es muy complicado por costes. Nadie puede ofrecer tarifa plana de envíos de esta misma forma; Amazon tiene un músculo financiero que le permite hacer esta estrategia de fidelización.

El paso del online al offline

• Pure players digitales comienzan a dar el salto al territorio offline con bastante éxito. Se crea una comunidad de clientes online que funciona muy bien en off.

• Se busca ampliar el perfil del cliente: llega un momento en que captar clientes online es más caro que conseguir clientes offline en establecimiento físico.

• Los clientes buscan la bicanalidad: online combinado de offline. Clientes que buscan comprar online y pueden acudir a una tienda física para realizar una devolución, hacer consultas en persona, etc.

La sobreinformación del consumidor

• Hoy día los consumidores se documentan mejor en terreno online que acudiendo a ciertas tiendas físicas.

• La evolución del ecommerce va en la dirección del showroom: espacio donde se ofrece un vistazo a información del producto para que el usuario se informe y termine efectuando la compra a través de Internet.

• La omnicanalidad: no existe un CRM que integre la experiencia offline con la online. La mayoría de las marcas siguen asumiendo que son clientes diferentes.

• Se debe unificar a los clientes: no debe haber separación entre tienda física y tienda online. Se debe integrar un solo cliente a pesar de los dos perfiles.

Otros canales de venta alternativos

• Google Shopping puede funcionar de manera óptima para ciertos productos.

• Instagram se está transformando en el canal social que mayor rentabilidad puede conseguir dentro del comercio electrónico.

• Existen canales de venta alternativos como Wallapop que pueden funcionar muy bien para ciertos perfiles de producto. Recomiendan experimentarlo.

• Los foros se están olvidando como canal de promoción de productos. Son canales que funcionan muy bien si se trabajan de manera personalizada.

Ecommerce y tienda local

• Se tiene siempre en cuenta la gran capital, pero no se apuesta por ecommerce a menor escala: barrios, pueblos, etc. Son clientes con menor volumen de negocio, pero que sumándose pueden derivar en casos de éxito.

• La inversión en marketing para trabajar con comercios locales es muy alta.

La GDRP: Adaptación del comercio electrónico

• Existe cierta confusión en el mercado en torno a la GDRP y cierta tendencia a “meter miedo”; algunas empresas pueden sacar tajada de la adaptación.

• Es una cuestión que preocupa, y mucho, en el terreno del ecommerce. El proceso de adaptación está requiriendo de apoyo externo en la mayoría de los casos:  consultoría legal, tecnológica, etc.

• La GDRP puede tener implicaciones en el proceso de venta. Cómo se realiza el  proceso puede hacer que perdamo clientes al no conseguir la pertinente autorización para mantenerlo en nuestra base de datos.

Control de precios en comercio electrónico

• Los consumidores tienen decenas de herramientas para medir subidas y bajadas de precio, sobre todo en campañas como la del Black Friday.

• La monitorización de precios no es solo una cuestión de los consumidores; también sirve para controlar la competencia, saber las oscilaciones de precio que se producen, adaptarnos a nuevas tendencias, etc.