¿Cómo se vende con éxito a través de Internet? ¿Puede una PYME de ecommerce hacer frente a los grandes jugadores del sector? Éstas y otras preguntas encontraron respuesta el pasado jueves en el “Debate entre profesionales de Ecommerce” organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley donde se analizaron las labores, los retos y las necesidades de los comercios electrónicos en el momento actual de la red.

El debate, con patrocinadores como Hispaweb y Xovi ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid en Enero.

• Empresas participantes: Adveo, Boyacá, Ecommerce News, Hispaweb, Dejavu, Ebolution, Agencia Fly to the Moon, juguetronica.com, La Latina Valley, Logica Ecommerce, Lord Wilmore, MMA Spain, Mobusi, Mosfashion, Pampling, Samana Brands, Textlocal España, Valuecar y Xovi.

Durante el debate se analizaron los principales problemas y retos a los que se enfrentan los responsables y profesionales de comercios electrónicos tanto en el panorama nacional como en el internacional, y se establecen los caminos que se siguen y que se seguirán en los próximos tiempos para conseguir éxito con un ecommerce.

Amazon: ¿Aliado o enemigo?

• Las políticas de devoluciones son fundamentales a la hora de convencer a los clientes y fidelizar la audiencia. Amazon está rompiendo el mercado en este terreno por su política de devoluciones abierta (dentro de plazos).
• El proceso de venta y de atención al cliente debe optimizarse al máximo para conseguir resultados. Es una de las claves del éxito de Amazon como canal de venta de productos de manera directa o indirecta.
• Los grandes players del ecommerce tienen capacidad de romper precios que no pueden conseguir los pequeños. Amazon tiene gran capacidad de ajustar precios para ser competitiva, de hablar directamente con las marcas, etc.
• Amazon puede ser un canal de venta óptimo para comenzar un comercio electrónico. Tienes un canal lleno de clientes (también muy competitivo).
• Es un arma de doble filo: consiguen datos de las tiendas de terceros que después pueden llegar a utilizar para vender el producto de forma propia.
• A pesar de ello, también podemos usar el marketplace de Amazon como territorio de investigación para aprender y ser más competitivo.
• Realizar test de productos en otros mercados puedes abrir tu negocio a otros países. Con Amazon se puede hacer con relativa facilidad tanto a nivel de costes como a nivel de servicios (distribución, promoción, etc.).
• Para evitar que Amazon te pase contactado con el distribuidor y vendiendo directamente el producto: vender productos exclusivos que no se pueden conseguir o duplicar fácilmente. Es un valor para ser competitivo.
• El sector del lujo, que ha vendido siempre productos exclusivos a precio elevado dando un servicio acorde a la audiencia, es uno de los ejemplos que se deben seguir (en estructura y planteamiento) para competir contra Amazon.
• Cuando un emprendedor pulsa la opinión de inversores de cara a conseguir capital, la gran pregunta es: ¿Cómo puedes competir contra Amazon?
• Las opiniones de los compradores generan/reducen las ventas. En Amazon el sistema de comentarios/opiniones se utiliza de manera estratégica: no se envía en todos los productos, solo en aquellos que buscan posicionarse.

La atención al cliente, un elemento clave

• Los usuarios valoran mucho la atención al cliente antes, durante y después de la compra. Contamos con procesos automatizados y procesos humanos.
• Amazon aboga por la automatización y digitalización. El trato a través de teléfono es siempre el último recurso para el cliente.
• Esta política sigue quedando lejana todavía a un grupo de usuarios que requieren atención personalizada tradicional. Cada vez es más reducido este colectivo de usuarios, pero sigue siendo una oportunidad frente al gigante que pueden aprovechar comercios electrónicos pequeños.
• La logística es clave en el ecommerce. Existen opciones en España para gestionar la logística, pero de nuevo Amazon es la que se lleva la palma por volúmen de negocio, disponibilidad y rapidez de envíos con Premium, etc.
• Cada negocio necesita buscar su mejor sistema de envío, recogida de devoluciones, etc. Puede ser que una empresa sirva a un ecommerce para la recogida de productos con devolución y otra para primeros envíos. Lo mejor es realizar pruebas con diferentes proveedores antes de tomar la decisión de vincularse de manera exclusiva a uno solo.
• Un punto importante a la hora de elegir el distribuidor es analizar las opiniones de los clientes por regiones: cada usuario sabe a ciencia cierta cómo se comporta una empresa de reparto en su zona (delegación). Buscar un código postal en Google sirve como orientación. No se debe demonizar una marca en general porque no funcione en un área específica de España. Conclusión: se tiene que analizar el mercado antes de tomar una decisión.
• La llegada de los Amazon Dockers va a cambiar el ecosistema de reparto. De nuevo, Amazon es un player disruptivo en el sector del ecommerce.
• La entrega en fin de semana y los avisos previos de hora de entrega a los usuarios, entre las mejoras más sólidas en distribución. Los usuarios reclaman velocidad de recepción, pero también calidad y seguridad del envío.

Monitorización de la competencia

• Seguir a la competencia permite ampliar márgenes de beneficios si se realiza de manera apropiada. Hay que seguir a la competencia siempre.
• A tener en cuenta: palabras claves de la competencia y de sus productos. El SEO tanto por tráfico orgánico como Adwords es uno de los factores más relevantes a la hora de tomar decisiones para posicionar nuestro producto.
• El uso de Adwords es rentable para el ecommerce siempre que se ejecute con estrategia, y para ello es imprescindible la monetización. No se trata de invertir grandes cantidades de capital en Adwords, sino de optimizar recursos.
• A veces tener el ojo puesto solo en nuestro producto o servicio nos ciega y no nos hace ver lo necesario que es seguir a la competencia.
• La captación de clientes como estrategia de ecommerce. Saber lo que quiere tu cliente y utilizar e-mail marketing como estrategia de comunicación puede tener impacto sobre la facturación real de la marca. Hay empresas lowcost de aerolíneas que no apuestan tanto por SEM; sí por e-mail marketing.
• La monitorización de precios se debe realizar como estrategia, no para establecer una guerra en la que constantemente rompamos precios. Ser muy agresivo en este terreno puede provocar problemas financieros.

Chatbox como nueva herramienta de venta

• Primer paso para detectar las intenciones de compra de clientes.
• Se usan chatbots para realizar un primer filtrado del usuario, atender dudas y complementar la experiencia del usuario, pero no para dirigirla de manera exclusiva; los chatbots deben complementarse hoy con acción humana.
• Un chatbots no es cien por cien cibernético: necesita personas detrás que lo programen, eduquen, modelen con el paso del tiempo.
• Los chatbots son útiles para facilitar las primeras fases de la compra o servicio al cliente. Una vez pasado este proceso o el usuario no consigue encontrar solución se debe pasar a atención al cliente personalizada humana.
• La gente todavía es reacia a hablar con una máquina, sobre todo si no es joven. Los “mayores” pasan de hablar con una máquina; los jóvenes “pasan” de hablar con personas si la máquina lo arregla.
• Los chatbots se suelen externalizar y contratar como servicio. Cuestan muy caros y un ecommerce no puede permitirse una inversión propia en un departamento para programar su chatbot propio.

Movilidad en ecommerce

• Crece el uso del móvil en ecommerce, pero no se produce la explosión que todos los años se prevé en los artículos de tendencias y gurús.
• Se cree que el móvil abre puertas, pero se debe trabajar como plataforma respetando sus características propias para conseguir resultados.
• Se deben tomar decisiones prácticas. Web adaptada o aplicación, integración absoluta de todo el proceso de venta para no perder al cliente por el camino.
• El acceso en apps está descendiendo: se prefiere el uso de una web nativa que actúa como híbrido. No se debe saturar al usuario con demasiadas aplicaciones: la competencia es muy alta y es difícil captar la atención del usuario.
• Lo importante es crear marca para que el usuario sepa donde encontrar tu producto: búsqueda en Google, posterior compra o precompra en web/app y recogida en casa (envío) o en tiendas. Las webs deben estar optimizadas y apostar por la usabilidad de los usuarios. Es una asignatura pendiente para los comercios electrónicos que venden en mobile por web.
• La primera compra del usuario se debe ejecutar en desktop: es más fácil usar el PC para recoger datos de tarjeta de crédito. Una vez dado este paso, se ataca al consumidor por canales compatibles con el móvil (e-mail marketing).
• Hay que trabajar para conseguir una experiencia de usuario directa, suave y funcional. Es precisamente lo que más se busca en ecommerce ahora. Si en web/PC se compra en dos clics, en mobile debe ser exactamente igual.
• Ahora el móvil puede no ser una herramienta de venta directa, pero sí es un canal de promoción necesario. Además, aunque el público general no compre directamente desde el móvil, el usuario del futuro sí que se está educando para hacerlo todo desde estos dispositivos. Estamos educando futuros clientes.

SEO, consejos, penalizaciones y estrategias

• Nuevos requisitos para ecommerce: SSL para conseguir mejor SEO.
• Necesidad de implementar AMP en ecommerce. Se nota crecimiento en SEO y en conversiones a través de las tiendas, aunque todavía no se consiguen resultados estéticamente adaptados. Todavía queda margen para que evolucione dentro del ecommerce. Ahora está enfocado a contenido.
• Casos habituales de penalizaciones de Google: duplicidad de productos dentro de nuestro catálogo de venta. Es fácil caer en ello y es fácil de arreglar.

Lo técnico en el ecommerce

• ¿Qué importancia le das a lo técnico en el negocio? Los ecommerce deben apostar por soportes técnicos y servidores que sean solventes. Existe mucha preocupación entre los ecommerce por la estabilidad de los servidores.
• Estar “solo caídos dos horas” en Black Friday provoca pérdidas. Los ecommerce deben luchar por contar con servidores potentes y tolerancia a fallos mínima.
• Lo técnico tiene que ir de la mano de la estrategia de contenidos. Se deben aprovechar campañas especiales (Black Friday, Navidad, etc.) tanto con contenido como con refuerzo técnico para evitar caídas.
• Una caída en temporada alta puede derivar en cientos de miles de euros perdidos para un ecommerce de primer nivel.

Blockchain: Aplicaciones en comercio electrónico

• Tendrá utilidades en comercio electrónico, pero todavía es pronto para establecer qué camino seguirá en los próximos años.
• En sectores como publicidad y salud se está comenzando a integrar para seguir la trayectoria/historial del usuario/paciente.