La publicidad digital está cambiando constantemente con el objetivo de mejorar la privacidad online. Esta reforma llega en un momento en el que los usuarios de todo el mundo reclaman legítimamente que mejore la seguridad y el control de la web. En el año 2020, las búsquedas del término privacidad online aumentaron en más de un 50 % en todo el mundo en comparación con el año anterior.
Como respuesta a estas demandas, el navegador Google Chrome dejará de admitir cookies de terceros y probará a cambiar el funcionamiento para mejorar la privacidad de los usuarios. La mayoría de los anunciantes usan cookies de terceros en sus campañas digitales, así que es necesario empezar a prepararse para un futuro en el que la privacidad será prioritaria.
Conforme Chrome y el resto del sector siguen haciendo pruebas y aprendiendo, las marcas y los responsables de marketing necesitan soluciones que les permitan adaptarse a los cambios que se avecinan. Estas son las áreas prioritarias que se deben abordar en el 2021.
1. Forjar relaciones directas con los clientes
Depender de una empresa externa y de las cookies de terceros para estrechar lazos con los clientes es un enfoque anticuado que tiene los días contados.
Con el tiempo, la mentalidad del sector cambia y la reforma de Chrome está cada vez más cerca. De esta manera, es importante que las marcas establezcan relaciones directas con sus clientes. En definitiva, es fundamental adoptar una estrategia de datos propios.
En resumen, los datos propios representan la relación directa entre una empresa y el usuario, que acepta compartir sus datos de forma consciente. Cuando un usuario proporciona información personal en momentos clave de su recorrido como cliente (al crear una cuenta, comprar un producto o suscribirse a un servicio), confía en que la empresa proteja y use de forma responsable esa información.
Las marcas pueden conocer mejor a los clientes mediante técnicas como los programas de fidelización, las ofertas exclusivas y los cupones. Con el paso del tiempo y dado que los usuarios interactúan con sus proveedores favoritos frecuentemente, las empresas consiguen insights reveladores sobre los clientes y las audiencias. Así, las empresas pueden llegar a mejorar y personalizar lo que ofrecen. Este proceso bidireccional se conoce como intercambio de valor.
Al desarrollar esta relación, es importante que las marcas den prioridad a la privacidad y expliquen con claridad a los clientes en qué consiste lo que van a aceptar. Con estas prácticas se fomenta una confianza duradera. De hecho, la World Federation of Advertisers (WFA) ha observado recientemente que un aumento del 1 % en la confianza en una marca impulsa su valor en un 3 %. Este fenómeno beneficia especialmente a las principales marcas, puesto que su cuota de mercado crece rápidamente.
2. Mantener tus datos en buen estado
Para que tu empresa funcione lo mejor posible, los datos propios deben estar depurados e interrelacionados y recibir un buen mantenimiento dentro de tus sistemas internos. Así, la eliminación gradual de los datos de terceros no interferirá en tu actividad.
Según un estudio elaborado por Boston Consulting Group para Google en 2020, los anunciantes que usan todos los datos propios que tienen a su disposición pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de un solo emplazamiento publicitario o de una sola iniciativa de comunicación o de notoriedad.
3. Pensar en usar la etiqueta global de sitio web de Google para mejorar la eficacia de las mediciones
¿Sueles publicar anuncios online con Google? Ha llegado el momento a la hora de usar la etiqueta global de sitio web.
Así, añadir esta etiqueta a cada una de las páginas de tu sitio web es una forma sencilla de mejorar la precisión de las mediciones de conversión online y conseguir insights que te ayuden a optimizar tus campañas de marketing digital.
La etiqueta global de sitio web te permitirá gestionar mejor los cambios que se produzcan en el ecosistema de medición. Estos son los motivos:
- Incluye cookies propias en tu sitio que miden el tráfico y las conversiones de los usuarios que dan su consentimiento.
- Permite a las empresas integrar las funciones y los complementos más recientes en cuanto están disponibles.
Esta etiqueta te permite hacerte una idea más completa de las acciones de los clientes en las propiedades de Google usando datos propios.
4. Adoptar un enfoque a largo plazo
En una encuesta de Cisco reciente a nivel internacional, más del 70 % de las organizaciones señalaron que sus inversiones en privacidad reportaron importantes ventajas empresariales: mejoró la eficiencia operativa, se redujeron los retrasos en las ventas y aumentó la fidelización de los clientes. Para conseguir estos resultados, hace falta una perspectiva a largo plazo.
Es el momento idóneo para adoptar un enfoque a largo plazo e invertir en forjar relaciones de confianza con los clientes, en una estrategia de datos propios y en una experiencia online que priorice la privacidad.
En el futuro, la privacidad será primordial. El sector avanzará en esa línea, que también guiará las acciones de Chrome. Todo esto es lo que debes hacer para estrechar la relación con tus clientes.
