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¿Cómo mejora la experiencia de usuario Amazon España en su página web?

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En la Sala SEMrush de la última edición de OMExpo Bárbara Martínez, Senior User Designer de Amazon, explicó a los asistentes cómo mejorar las ventas de un ecommerce a través de la experiencia de usuario en la web y solucionar posibles inconvenientes dentro del funnel de compra.

A la hora de lograr un mayor número de visitantes a un ecommerce, Martínez señaló que hay encontrar los puntos de fricción en el funnel de compra, a través de la parte analítica y el User Experience (UX), mejorando así el Conversion Rate Optimization (CRO). ¿Cómo es posible realizar esto? Según Martínez, “mediante los Test A/B”.


Algunas formas de realizar el Test A/B son:

User Research: Divididos en segmentos demográficos, testear como buscaría la información los clientes en una página web, monitorizando y grabando su navegación. Con ello podemos hacernos una aproximación de cómo será el comportamiento del cliente en la web y adaptar aquellos aspectos que dificultan el UX. “A veces el diseño de la web no corresponde con el user experience del cliente, por tanto debes adaptarte a él”, apuntó Martínez.

Click Tracking: Ver los porcentajes de clicks por usuario cuando pinchan en la web.

‘Scrollmap’: Realizar mapas de calor de cómo interactúan en la web.

Eye Tracking: Dónde miran los usuarios mientras navegan en la web. Con ello se puede decidir dónde posicionar los elementos visuales en la tienda online.

Replay de sesiones: Se puede obtener porcentajes como el promedio de usuarios que se «caen» en un punto determinado de la web.

A la hora de realizar el Test A/B, la Senior User Designer de Amazon puntualizó: “En este análisis tu opinión subjetiva no importa, no sabes  lo que va a funcionar dentro de la web. Además hay que tener en consideración que los diseños web que siempre funcionan no existen, dependen de cada caso”.

Tras el Test A/B, hay que llegar a una hipótesis. En este sentido, Martínez sostuvo que hay que cambiar los elementos que posiblemente sean los que generan fricciones dentro del funnel por otras alternativas, esperando que éstas surtan efecto. Esto se realiza  listando todas las hipótesis, definiendo una serie de KPIs cuantitativos, priorizanado el ‘backlog’,  y planificando los tests en el tiempo.

“Es muy importante perder el miedo a testar ideas nuevas, además se debe tener libertad por parte de la dirección; la guía de estilo hay que seguirla, pero no nos debe limitar”, subrayó Martínez.

Tras esto puede dar lugar  a 3 resultados: la hipótesis es correcta y se ha solucionado, está enfocado erróneamente la hipótesis, o la hipótesis es incorrecta.

¿Y si el problema no solo está en la experiencia de compra? En ese sentido, uno de los errores más comunes es que la comunicación del ecommerce no corresponde a lo presentado dentro de la tienda online, como anunciar promociones de descuento en los buscadores que luego no están reflejadas dentro de la tienda online. “Debe estar integradas la parte de captación con la parte de contenidos”, señaló Martínez.


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Álvaro Gutiérrez

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