A medida que nuestra dependencia de las redes sociales crece y está más integrada en nuestras vidas, estamos cada vez más influidos que nunca por lo que vemos en línea -especialmente en lo que respecta a la moda-.
En años pasados, la moda nos fue presentada a través de revistas y desfiles. A través de estos canales controlados, la moda se mantenía exclusiva, determinada por diseñadores y editores de revistas. Si avanzamos hasta el 2018 nos encontramos con una historia muy diferente.
Con plataformas como Instagram, podemos convertirnos fundamentalmente en nuestros propios editores de revistas, compartiendo nuestro estilo personal con un potencial de millones de usuarios. Mientras las pasarelas y glossies siguen siendo una parte del ámbito de la moda, la moda es más fluida e interactiva que nunca antes, cambiando la forma en la que las marcas de moda se conectan con su público principal.
Un nuevo mercado
Los fashionistas ya no confían en la última edición de Vogue para conocer lo que está de moda esta temporada. Ahora la moda gira en torno a las redes sociales: ¿Qué productos están promocionando los minoristas online esta temporada? ¿Qué vestidos llevan puestos tus amigas en sus últimas fotos etiquetadas? Y, ¿quiénes son los bloggers y personas influyentes en tu feed de noticias este mes?
En conjunto, se considera que los millennials se fían menos de las formas tradicionales de publicidad – suelen considerarlas planificadas y engañosas. En el mundo de la moda, esto significa que las revistas y campañas de publicidad no tienen la influencia que alguna vez tuvieron. Ahora se las considera muy distantes del lector, ya que se conoce el trabajo de edición que hay detrás de cada toma. En su lugar, las recomendaciones de sus iguales son más valiosas y accesibles de lo que solían ser. Por supuesto, todos hemos oído sobre el poder de la palabra en el boca a boca. Sin embargo, ahora resulta más importante que nunca con las redes sociales y su capacidad para propagarse a una velocidad vertiginosa en todos los países. De la audiencia total de Instagram, al menos 200 millones de usuarios siguen una cuenta de moda. Aquí, los usuarios españoles constituyen una gran proporción también, con un país que tiene 9,4 millones de usuarios en la plataforma y donde el 54% de los cuales son mujeres. Compartir sus propios looks es parte de este proceso también, con #moda mencionada 13 millones de veces al mes y #ootd (vestimenta del día) con 140 millones de mensajes al día.
La necesidad de validación entre iguales proviene, más probablemente, de un aumento en los «me gusta» y «seguidores» en línea por los que muchos de los usuarios de redes sociales se esfuerzan. Muchos de nosotros estamos acostumbrados a leer comentarios generados por el usuario sobre una experiencia o producto antes de realizar una compra. De hecho, la investigación descubrió que el 71% de las personas tienen más probabilidades de hacer una compra en línea si el producto o servicio ha sido recomendado por otros. Además de esto, el 84% de los millennials son susceptibles de ser influidos a la hora realizar una compra basada en el contenido generado por el usuario por parte de extraños que han experimentado el producto o servicio.
Con esto en mente, no es de extrañar que muchas marcas de moda estén centrando gran parte de su estrategia de marketing en torno a Instagram – y de hecho, en canales digitales más amplios. Incluso las marcas de lujo – que una vez rechazaron las redes sociales por miedo a su imagen, se están subiendo al carro digital. Mientras que el 72% del gasto de las marcas de moda de lujo se atribuye todavía al marketing impreso, lo digital está ganando ritmo rápidamente, alcanzando un gasto total de anuncios digitales de 100 mil millones de dólares (85 millones de euros) en 2016.
Si las marcas de moda pueden dar paso a los feeds de noticias de los usuarios, se exponen a un grupo demográfico que ya ha manifestado su interés en ellas.
Mayor participación de marca
Las redes sociales permiten a las empresas de moda interactuar con sus clientes a un nivel que nunca pudieron hacer anteriormente. El fundador y editor en jefe de la publicación independiente, Business of Fashion, Imran Amed, explica que: «La única cosa que ha cambiado drásticamente en los últimos años es la relación directa que las marcas tienen ahora con sus consumidores. En esta nueva jerarquía, el consumidor tiene la capacidad de aumentar o impactar negativamente en los negocios, mediante el intercambio de respuestas positivas o negativas».
Un ejemplo de ello son los desfiles de moda. Antes era un evento exclusivo para la élite y grandes nombres de la moda, y ahora millones de personas pueden ver muchos espectáculos en directo en las pasarelas. El acceso a las últimas líneas de moda de los diseñadores, era a menudo, algo que solo podíamos conocer a través de revistas y prensa. Ahora, sin embargo, podemos mantenernos a la última a través del control del contenido adjunto a un hashtag.
Cuando por primera vez las redes sociales se convirtieron en un fenómeno mundial, fue principalmente en base Facebook y Twitter. Pero ahora hay un nuevo actor en la escena que está tomando el relevo. Instagram llegó a 800 millones de usuarios activos mensuales en septiembre de 2017 y estos usuarios tienen un nivel de compromiso más alto (tiempo de uso de la aplicación) en comparación con otros sitios de redes sociales.
Instagram se ha convertido en una plataforma para que las marcas de moda se conecten con su público directamente, en lugar de a través de un desfile o campaña publicitaria impresa. Esto anima a las marcas a pensar más en la gente ‘real’, con cuerpos diferentes, tonos de piel y preferencias de moda – se abre todo un nuevo mundo para los publicistas de la moda.
Ahora, los usuarios de Instagram podrán comprar directamente a través del canal. Las marcas son capaces de etiquetar los productos en sus mensajes, lo que puede llevar a los usuarios a un punto de venta. Los primeros usuarios de esta, como Natori y Magnolia Boutique, ya han descubierto que el tráfico y las ventas de Instagram han aumentado después de implementar el servicio de compras.
Otra táctica usada con éxito por marcas de moda que están activas en las redes sociales, es alentar a las personas a publicar sus fotos vistiendo la ropa. Esta es otra forma de contenido generado por el usuario y permite que otros vean cómo se ve el conjunto en personas reales. En algunos casos, los usuarios tienen la posibilidad de figurar en los principales medios de comunicación social.
El papel del influyentes
Generar una mayor conversación alrededor de su marca es importante y es una de las razones por la cual muchas marcas de moda han incorporado el marketing del influenciador en sus estrategias de marketing digital. Solo la economía del influenciador de Instagram está valorada en mil millones de dólares (0,88 millones de euros) y el 94% de las empresas dice que el marketing del influenciador es una estrategia de campaña efectiva.
El marketing del influenciador implica trabajar con personas influyentes, por ejemplo, un blogger o usuario con un alto seguimiento social – para aumentar la conciencia de marca o influir en los patrones de compra de una audiencia de destino.
Tomemos la campaña de relanzamiento de Revlon España de Aceite BB ¡Oil&Go! como ejemplo. La marca seleccionó a 9.600 influenciadores españoles a participar para promocionar el producto. Esto derivó en 210.000 mujeres probando el producto con un 92% de satisfacción y más de 35 millones de impresiones en línea. El alcance de los influenciadores es algo que no se puede subestimar.
Desde la perspectiva del consumidor, el contenido del influenciador es casi como una recomendación de un amigo. Ver a las personas que admiramos con un traje especial o usando un determinado producto es un voto de confianza en una marca, lo que nos hace más propensos a adquirir el producto determinado o interactuar con la marca en el futuro. Este sentido de comunidad es algo que las cuentas de las marcas se esfuerzan por ofrecer; es necesario un tercero para validar los productos para los consumidores.
El marketing del influenciador no tiene que implicar la asociación con una celebridad, aunque sus altos niveles de exposición y el número de seguidores van a ayudar de forma natural. Esto puede involucrar cualquier perfil que pueda añadir valor a una marca, pero en general, este valor se mide en términos de volumen de seguidores.
Sin embargo, para un beneficio máximo, los seguidores de un influenciador deben estar estrechamente vinculados con el objetivo demográfico de una marca. Las relaciones del influenciador pueden ser caras, por lo que el gasto del asociado debe ser justificable, pero hacerlo puede ser problemático para las marcas de moda, si se tiene en cuenta la dificultad que rodea la medición del éxito.
Si las marcas son capaces de obtener una clara medición del éxito o no del marketing del influenciador , no se puede negar que la construcción de estas relaciones beneficia en última instancia a las marcas de moda, ya sea a través de una mayor exposición o de las ventas.
La investigación descubrió que el 5% de los influenciadores que estaban ofreciendo recomendaciones de productos estaban impulsando el 45% de la influencia social.
Como podemos ver, las redes sociales han cambiado el rostro de la moda tal como la conocemos. Ahora estamos conectados con nuestras marcas más que nunca, y estamos orgullosos de publicar mensajes de los nombres que amamos. Con la aplicación de Instagram ya está cambiando el proceso de compras de la moda minorista, ¿quién sabe qué le depara el futuro a la moda de las mujeres en España y en todo el mundo?
Fuentes
https://blog.hubspot.com/marketing/examples-of- influencer -marketing-campaigns
https://www.theguardian.com/fashion/2017/jul/08/does-fashion-industry-need-vogue-in-instagram-age
https://www.bigcommerce.com/blog/instagram-shopping/
https://youzz.net/blog/wp-content/uploads/2018/01/Revlon_case_EN.pdf
