Durante la 4ª edición de Retail Media Congress, Marcela Álvarez, Deputy Head of Westfield Rise Spain, presentó un caso práctico que demuestra el potencial del Retail Media físico cuando se combina con experiencias de marca y medición avanzada de datos.

La campaña, protagonizada por Ferrero Rocher y ejecutada en Westfield La Maquinista, logró aumentar significativamente tanto la notoriedad como las ventas durante uno de los momentos más competitivos del año para la categoría de bombones.

Una temporada crítica para ganar visibilidad

La campaña partía de un reto claro: destacar en el periodo más disputado del año para las marcas de chocolate y bombones. En ese contexto, Ferrero Rocher tenía como objetivo aumentar su visibilidad y convertir esa atención en ventas, aprovechando el alto tráfico de los centros comerciales.

Los datos de comportamiento del consumidor en este entorno físico respaldaban la estrategia. Según la presentación del caso, el 70% de los consumidores se siente más conectado con las marcas dentro de centros comerciales, mientras que el 81% quiere tocar o probar los productos y el 79% declara sentir ganas de comprar tras la experiencia.

Estas cifras reflejan el potencial del Retail Media offline para impactar en todo el funnel: awareness, consideración y conversión.

Retail Media físico con medición avanzada

Uno de los elementos diferenciales del proyecto fue la utilización de la solución tecnológica RISE+, un sistema de análisis basado en vídeo e inteligencia artificial que permite medir el comportamiento de la audiencia en el espacio físico.

Esta tecnología, además de ser compatible con GDPR, permite medir el 100% de la audiencia con alta precisión y en tiempo real. El sensor crea una etiqueta basada en formas y colores visibles desde una vista superior -excepto los rasgos faciales-, por lo que no se recopilan datos sensibles de reconocimiento facial ni detalles biométricos. Todos los datos recopilados son completamente anónimos, se agregan estadísticamente y se almacenan localmente.

Gracias a esta infraestructura, la campaña pudo gestionarse siguiendo tres fases clave:

• Planificación: identificación y definición del público objetivo mediante variables como género, edad, intereses (basados en tiendas visitadas) o la distribución de visitas a lo largo de la semana y del día.
• Monitorización: análisis de métricas como impacto, número de visitas, frecuencia de exposición (en el mismo día), engagement (visitantes y porcentaje), tiempo de permanencia, ratio entre impacto y visitas o visitas cruzadas entre espacios. 
• Medición:  seguimiento de indicadores como visitas a tienda, visitas impactadas, visitas no impactadas, visitas incrementales (tanto en número como en porcentaje), así como el aumento de visitas tanto a la tienda como al propio centro comercial.

Este enfoque permitió optimizar la activación y comprender con mayor precisión la relación entre exposición publicitaria y comportamiento del consumidor.

Un pop-up experiencial como eje de la campaña

La activación se materializó en un pop-up experiencial de Ferrero Rocher, diseñado para atraer a los visitantes del centro comercial y generar interacción directa con el producto.

Durante los 12 días de pop up experiencial, el espacio consiguió resultados destacados:

• 450.000 visualizaciones
• 63.000 visitas
• Más de 25.000 muestras de producto distribuidas
• 17% de engagement

La combinación de experiencia física, sampling y visibilidad en un entorno de alto tráfico permitió a la marca captar la atención del consumidor en el momento previo a la compra y dirigirlo al punto de venta

Impacto directo en ventas

Más allá del alcance y la interacción, el indicador más relevante fue el impacto en el negocio. Durante el periodo de la activación, las ventas totales de Ferrero Rochercrecieron un 88% respecto al año anterior en el supermercado del centro comercial, 55 puntos porcentuales por encima del crecimiento promedio de esa misma cadena de supermercados en España.

Los resultados evidencian cómo el Retail Media en espacios físicos puede convertirse en un canal clave para las marcas cuando se integra con datos, tecnología y experiencias inmersivas.El caso presentado en el Retail Media Congress refuerza así una tendencia cada vez más relevante en el sector: la convergencia entre retail físico, medios publicitarios y analítica avanzada para impactar al consumidor en el punto más cercano a la compra.