Ina Ghita, Digital Marketing Manager de CeGe

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), que entró en vigor en mayo del pasado año, ha obligado a los vendedores a actualizar sus prácticas de marketing. Para muchas empresas e instituciones, la limpieza de bases de datos de correo electrónico antiguas y la garantía de que sus herramientas de recolección de correos electrónicos siguieran las reglas basadas en la ley europea ha supuesto un gran esfuerzo. Otras comienzan ahora a realizarlo.

Muchos vendedores han percibido la nueva ley como una complicación no deseada. Además, pueden haber visto la necesidad de despejar sus listas de correo electrónico como una pérdida de clientes potenciales. Sin embargo, la desorganización, en marketing, como en otras áreas de los negocios y la vida, es una bendición disfrazada. 

Los especialistas en marketing se aferran obstinadamente al correo gris: las personas que se han registrado y dejaron su dirección de correo electrónico a cambio de un beneficio a corto plazo o descargaron un contenido, pero que realmente no quieren saber nada más. Sin embargo, desperdician sus esfuerzos en usuarios inactivos durante años, con la esperanza de que algún día, ese día, suceda algo mágico y quieran saber de ellos. Lo más probable es que paguen por almacenar sus datos. Algunos vendedores pueden incluso mantener a los usuarios que nunca abrieron ninguno de los correos electrónicos enviados en la misma lista que sus usuarios más activos, perjudicando involuntariamente, sin saberlo, el rendimiento general de su correo electrónico. Lo creas o no, existe la posibilidad de que un contacto se vuelva rancio.

Por nuestra experiencia en CeGe, ayudando a los departamentos de marketing de grandes empresas a conseguir sus objetivos, hay dos grandes beneficios para mantener una lista de correo electrónico limpia y fresca (algo hoy imprescindible para los especialistas en marketing): El primero, que podrá concentrarse en los clientes y clientes potenciales correctos. El segundo, que dejará de desperdiciar esfuerzos en contactos de baja calidad que serán difíciles o imposibles de conseguir convertir por correo electrónico.

Hoy el email marketing es muy popular entre los vendedores y muy impopular entre los consumidores. Los especialistas en este tipo de marketing presionan a los consumidores para que se suscriban y para después bombardearles con correos. Los consumidores, por su parte, temen el spam disfrazado y el tiempo que pasarán administrando el correo electrónico no deseado.

Esta realidad es muy lamentable ya que el email marketing sigue siendo una herramienta de marketing efectiva: 

• Es 40 veces más efectivo en la adquisición de clientes que Facebook y Twitter combinados 
• Según el Informe de tasa de respuesta de la Asociación de Marketing Directo, el ROI para el correo electrónico suele ser mejor que el correo electrónico directo ($ 28.50 por dólar ROI gastado para correo electrónico en comparación con $ 7 para correo directo) 
• Un estudio reciente publicado en el Journal of Business & Economic Statistics ha argumentado que las ofertas por correo electrónico pueden aumentar las tasas de compra de los clientes tanto a corto como a largo plazo, con una fuerte relación positiva entre las ofertas de correo electrónico y la urgencia sugerida por el vendedor, lo que indica que los clientes que han estado inactivos recientemente es probable que vuelvan a interactuar con una marca para aprovechar o una oferta promocional imposible de resistir. 

En la última década, y más recientemente con GDPR, la dinámica de poder ha cambiado entre empresas y consumidores, con consumidores capacitados y conocedores de la información que han hecho que las empresas cambien sus estrategias de marketing. Hoy en día, los consumidores pueden gestionar sus relaciones con las marcas y tener la posibilidad de salir de la relación; pueden acceder a información sobre empresas y compartirla públicamente con sus pares. Una forma en que las estrategias de los medios de comunicación se consideran obsoletas para los especialistas en marketing y las estrategias de marketing basadas en la interactividad funcionan mejor.

Entonces, ¿cómo puede involucrar a sus clientes y clientes potenciales con el correo electrónico? Dependiendo de su posición dentro de su embudo de marketing, puede enviar correos electrónicos a posibles clientes.

• Parte superior del embudo (es posible que aún no hayan decidido comprar y tal vez ni siquiera sepan que tienen un problema que puede resolver): artículos y videos educativos, libros electrónicos introductorios breves, listas de verificación y hojas de trabajo, todas las piezas de contenido que son útiles y solo requieren poco compromiso de su perspectiva (aún no lo conocen, por lo que todavía tiene mucho que demostrar).
• Medio del embudo (prospectos que recopilan información con el objetivo de tomar una decisión y luego una compra): artículos y videos, estudios de casos, descripciones detalladas de productos, libros electrónicos largos y profundos, grabaciones de seminarios web y diapositivas
• Parte inferior del embudo (prospectos que están muy cerca de actuar y necesitan un buen motivador para elegirlo): testimonios e historias de éxito, demostraciones, revisiones de productos o servicios, tablas de comparación de la competencia, descuentos y promociones especiales.

Parafraseando a uno de los mejores pensadores del mundo, si tiene una hora para el email marketing a la semana, una estrategia simple de marketing por correo electrónico es pasar 50 minutos de esa hora pensando en cómo puede hacer que ese correo sea relevante para la persona que lo recibe y 10 minutos escribiendo y enviándolo.