Hoy en día, la estrategia del Customer Journey se encuentra de actualidad en el sector del marketing online ya que nos permite tener una visión general del recorrido que un cliente realiza desde que ve por primera vez el anuncio de una marca hasta que realiza la compra del producto o servicio. Conocer este recorrido es esencial para que los anunciantes puedan escoger las medidas publicitarias más adecuadas en cada uno de los canales que el usuario utiliza. Además, el Customer Journey ofrece la gran ventaja de poder aplicar las estrategias más convenientes y elegir las combinaciones que nos ofrecen la máxima probabilidad de éxito.

Gracias a esta disciplina, las empresas pueden obtener información anónima relevante de sus potenciales consumidores para así realizar campañas de publicidad eficientes y presupuestos que se ajusten a sus necesidades, aumentar las ventas y reducir los costes en publicidad.

Para concretar, el Customer Journey es una disciplina del marketing de resultados online que se basa en determinar los puntos de contacto (touchpoints) entre el anunciante y el potencial cliente, es decir, registrar y analizar en qué momentos y a través de qué canales el consumidor realiza la compra final, y las sinergias entre los mismos.

Estrategia publicitaria con mayor probabilidad de éxito

Desde las agencias de Marketing de Resultados Online como QUISMA, la conversión de usuario a consumidor final se realiza siguiendo cuatro fases: la primera es el interés, fase en la que el potencial cliente ve un anuncio el cual despierta su deseo por el producto, servicio o marca que se anuncia. A continuación, se pasa a la segunda fase, la intención, momento en el que el usuario busca activamente información sobre el producto o servicio por el que se ha interesado en motores de búsqueda. Es en este momento en el que entran en juego otras técnicas del marketing online, como por ejemplo SEO y SEM. Se trata de técnicas de posicionamiento en buscadores que facilitan el aumento de visitas al sitio web del anunciante.

En la tercera fase, activación, también se aplican otras estrategias del marketing online como pueden ser las newsletters o las redes de afiliación. Es en este momento cuando el consumidor está casi decidido a realizar la compra, por ello es necesario que reciba de nuevo impactos sobre el producto, servicio o marca de interés. Para ello las agencias envían estos impactos a través de los ya mencionados programas de afiliación o newsletters. Y por último, en la cuarta fase, es cuando se produce la conversión en compra por parte del consumidor.

Es imprescindible conocer, a lo largo de estas cuatro fases, cuáles han sido los puntos de contacto (touchpoints) del usuario con el anunciante. De esta manera se elaboraría, de la manera más precisa posible, una estrategia que combine las diferentes estrategias de marketing online y que nos permita conseguir el objetivo final, la conversión en compra.

En todo el proceso es clave la creatividad que se utilice en cada una de las fases del Customer Journey que ha de estar adaptada a cada técnica de marketing online: buscadores, email marketing, display o afiliación y optimizada según su conversión. 

Sales Modelling, la evolución de Customer Journey

El Customer Journey también presenta algunas limitaciones que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar este tipo de estrategias. No se puede seguir a aquellos usuarios que se conecten desde diferentes dispositivos (ordenador de casa, Ipad, ordenador de la oficina, móvil, etc), o si se borran de manera periódica las cookies. Tampoco se pueden analizar los puntos de contacto con la publicidad offline (anuncios en televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, etc.) y los factores externos (competencia, precios, climatología, etc.)

Estas limitaciones se pueden superar gracias al Sales Modelling, un modelo econométrico que integra diferentes variables y hace un seguimiento offline y online del usuario para realizar previsiones realistas, fiables y válidas del futuro a partir de los datos del pasado, ajustando presupuestos e implementando acciones con el objetivo de optimizar la inversión.

El Sales Modelling se presenta como el método idóneo para saber hasta qué punto contribuyen a las ventas cada uno de los canales publicitarios utilizados, así como las sinergias o canibalizaciones entre ellos. QUISMA fue una de las primeras agencias en aplicar esta estrategia, y actualmente es una de las agencias con mayor experiencia en Sales Modelling, con el fin de mejorar la situación actual de la planificación y estructuración de decisiones en materia de inversión.

Ignacio Arenillas de Chaves, Director general de QUISMA España