Para conocer a la generación del streaming hay que dejar de lado los estereotipos y acercarse a ellos desde una perspectiva global. Spotify lo ha hecho y acaba de presentar el estudio ‘Culture Next’, en colaboración con la agencia de investigación Culture Co-Op. Los resultados muestran un colectivo de jóvenes empoderado, plurinacional, intercultural, con conciencia social, informado y que dice lo que piensa.
«Somos atrevidos, valientes, naturales, creativos y curiosos», explica Addy, una participante del estudio, de Carolina del Norte (Estados Unidos). Este sentimiento se alimenta de la tecnología, que «une a diferentes culturas de lugares lejanos y de una forma más estrecha de lo que cabría imaginar», añade Jared, de Filipinas.
A continuación, los cinco rasgos que definen a la Generación Z y los millennials desvelados por el estudio, así como las tendencias de streaming a las que están dando lugar. Estas claves ayudan a comprender y conectar con la primera generación de auténticos ciudadanos globales.
- Política pop
En la cultura pop actual es imposible evitar la política: desde los programas ‘late-night’ y los vídeos virales de Twitter, hasta las discusiones de amigos del instituto en Facebook.
La generación del streaming quiere formar parte de la conversación política, y su acceso ilimitado a la tecnología y a todo tipo de contenido les permite conectar de una forma que ninguna otra generación había hecho antes. ‘Culture Next’ describe esta tendencia de “política pop”: las nuevas tendencias de moda, alimentación, entretenimiento y más componentes nacidos de la angustia y del pensamiento actual.
Según muestra el estudio, un 66% de los encuestados espera que las marcas formen parte de esta conversación, que promuevan valores progresistas y que desempeñen un papel más significativo en la sociedad.
“Yo, desde hace años, trato de hacer un consumo responsable. El consumo es política, influye de forma directa en el mundo. Si consumes productos que atentan contra tus valores estás yendo en tu propia contra. Trato de hacer de mi economía particular un agente de cambio. Lo que consumo, con quién trabajo, a quién y cuánto pago básicamente”, confiesa el popular cantante C. Tangana.
“Veo como muchas marcas se involucran en campañas de carácter benéfico, artistas que muestran formas de limpiar nuestro entorno, exposiciones o conciertos que donan los beneficios a asociaciones sin ánimo de lucro, y un largo etc. que me encantaría que cada día fuera más grande”, comenta Mercedes Bellido, pintora e ilustradora afincada en Madrid.
- Vidas nómadas
La generación del streaming crea comunidades que se extienden por todo el mundo y que celebran las mismas microculturas, la moda alternativa y las causas sociales.
Más de la mitad de los participantes en el estudio de Spotify afirma que tiene amigos en otros países a través de internet. En un mundo cada vez más diverso, multicultural y migratorio, estos grupos de jóvenes están forjando vínculos más allá de las redes sociales para incitar al cambio y ampliar los límites de pertenencia.
“Si algo he aprendido en estos veinticuatro intensos años es que nuestra vida, para bien o para mal, está muy marcada por la gente que nos cruzamos. Cuantas más personas diferentes me encuentre, más oportunidades de reflexionar, aprender y crecer tendré”, explica Pablo González, CEO & Co-Founder de Trivu.
Además, la generación del streaming cree que la música permite a las personas conectar entre ellas y con diferentes culturas. Así, no resulta sorprendente que la Generación Z esté ayudando a popularizar géneros musicales como el K-Pop. Este género se ha convertido rápidamente en uno de los 10 más escuchados en streaming en todo el mundo, creando lazos transnacionales entre los oyentes.
- Atracción subliminal
El entorno online está creando un inconsciente colectivo que impulsa la atracción por personas, lugares y cosas, sin saberlo.
No es ninguna novedad que los deseos en el mundo real a menudo tienen origen en la vida digital. Subyacente a la forma en que vemos, experimentamos y descubrimos en el mundo, hay una fuerza invisible que apenas se está empezando a comprender. ‘Culture Next’ explora esta atracción subliminal.
“Todos los que tengamos sentidos vamos a ser influenciados por algo, un cuadro, una canción, una película, un vestido, una comida… Todo es susceptible de ser objeto de inspiración. Gracias a las RRSS puedes ver un cuadro del MoMa desde el sofá de tu casa”, afirma Mercedes Bellido.
Además, descubrir cosas nuevas es algo que hace feliz a la Generación Z y los millennials. El estudio realizado por Spotify en 2018 avala esta afirmación: el 72% de los encuestados afirmó que descubrir cosas nuevas los hacía sentir más contentos.
- La era del sonido
Puede que parezca que la generación del streaming está obsesionada con las pantallas, pero después de una década dominada por los medios y la cultura audiovisuales, el sonido empieza a tener protagonismo.
Para la Generación Z y los millennials el audio no es un solo sonido de fondo. Según el 50% de los encuestados para ‘Culture Next’, juega un papel fundamental en su vida diaria. “El audio y la voz se están convirtiendo en uno de los principales interfaces para relacionarnos con la tecnología y creo que eso es parte de un movimiento hacia interfaces más naturales, más humanas”, explica Jaime García-Cantero, director de contenidos en EL PAÍS Retina y mentor en Founder Institute.
Este cambio se debe en buena medida a la innovación y ubicuidad del audio en streaming. La globalización de la música nos ayuda a descubrir, los podcasts de autoayuda nos calman y las audioguías nos enseñan sobre el mundo a nuestro alrededor.
De hecho, el silencio también vale oro. Para crear conciencia sobre el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, Marie Claire puso en marcha una campaña en Spotify con anuncios de 30 segundos de silencio. Los usuarios asumían que se trataba de un fallo de la aplicación, miraban su teléfono y se encontraban con un mensaje que alertaba contra el peligro de guardar silencio sobre la violencia de género. Acciones de comunicación impactantes como esta dejan una fuerte impresión en la Generación Z y los millennials, que perdura en el tiempo.
- Generación melancolía
La generación del streaming sabe conectar con sus sentimientos y entiende la importancia de expresarlos y abordarlos.
Cada generación de jóvenes tiene un punto de melancolía (solo hay que ver una película de John Hughes para comprobarlo). El rapero estadounidense Drake le dijo al mundo en “In My Feelings” que estaba atrapado por sus sentimientos y que podía asegurar que no era el único. Hay una tendencia melancólica que se extiende por la cultura actual y que los jóvenes están abordando de forma abierta.
La generación del streaming no se limita a reproducir sus playlists de música triste y a escuchar emo-rap (el principal género en crecimiento en Spotify en 2018), sino que también toma medidas para mejorar su salud mental. Además, el 49% de los encuestados afirma que encuentra comprensión y apoyo cuando comparte sus sentimientos de tristeza y soledad, de modo se establecen vínculos más profundos.
