ROI UP Group amplía su línea de observatorios con un nuevo estudio centrado en el sector Life Science. El informe, titulado “III OBSERVATORIO RRSS 2025: el cambio de paradigma en la comunicación del sector farmacéutico en España; el camino hacia la comunicación GEO Friendly”, analiza cómo las grandes farmacéuticas están enfrentando un entorno digital marcado por las redes sociales, la inteligencia artificial generativa y los nuevos modelos de reputación online.

Para ello, el estudio se apoya en siete grandes bloques: un benchmark de redes sociales, un análisis de la Huella Digital tradicional y la generada por las principales inteligencias artificiales (Chat GPT, Copilot Gemimi y Perplexity), un ejercicio de “AI listening” y “PR GEO Friendly”, un análisis de uso del formato de videos cortos y de la comunicación de sus directivos y, por último, un estudio sobre los GEO Key Messages, o principales mensajes clave diseminados en entornos digitales, de las compañías seleccionadas. Del trabajo se desprenden grandes titulares, entre ellos, cómo Cinfa, Roche y MSD son las farmacéuticas mejor posicionadas y con menor riesgo reputacional. A este listado, se suma Bayer como la tercera farmacéutica mejor posicionada en cuanto a su Huella Digital Generativa.

Vicente Sánchez, Head de Social Media de ROI UP Group sostiene: “Cada nuevo Observatorio marca una fotografía muy concreta de las nuevas tendencias y tecnologías en marketing digital. En esta ocasión, de nuevo con la industria farmacéutica como protagonista, continuamos focalizando el estudio en la omnipresente Inteligencia Artificial y su creciente influencia, pero añadiendo nuevos campos relacionados, como el uso de shorts, el formato de redes sociales más apreciado por la IA, el análisis PR GEO Friendly o la aplicación de GEO Key Messages, materias verdaderamente diferenciales para el martech actual”.

El análisis más completo de ROI UP Group hasta la fecha

El nuevo Observatorio de ROI UP Group es el más completo llevado a cabo hasta la fecha por la agencia. A través de múltiples ejemplos y comparativas, el estudio ofrece una visión global de cómo se está adaptando el sector a un ecosistema dominado por la IA, además de un diagnóstico individual de cada compañía. Incluye también dos rankings esenciales —Huella Digital Generativa y estrategia GEO— y un termómetro del riesgo reputacional.

Las 30 farmacéuticas elegidas han sido: Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, AstraZeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen, Rovi, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead.

El top 3 de Huella Digital, posicionamiento GEO y voces líderes en LinkedIn

A partir de un análisis exhaustivo que ha evaluado la presencia de las compañías en plataformas de opinión y empleo, su actividad en redes sociales, el PR indexado y las respuestas generadas por las principales inteligencias artificiales en relación con aspectos empresariales, de producto y laborales, se ha establecido un podio general con las tres firmas mejor posicionadas. En este ranking, Cinfa se sitúa en primera posición, seguida de Roche y MSD. Las tres compañías destacan por sus resultados especialmente favorables, lo que las posiciona en niveles muy bajos de riesgo reputacional.

Por otra parte, mediante una herramienta exclusiva y puntera en la materia se ha analizado el posicionamiento GEO de todas las marcas. Para ello se han medido  KPI’s como el sentimiento generado, el número de menciones, fuentes utilizadas y keywords positivos y negativos durante un periodo concreto de tiempo. Es este caso Pfizer, Novartis y AstraZeneca fueron por ese orden las farmacéuticas que se han situado en lo más alto del ranking.

Por último, también se ha llevado a cabo un análisis de la comunicación corporativa y de marca que proyectan los directivos de todas las farmacéuticas en la red social laboral de referencia, LinkedIn. El objetivo es profundizar en cómo los líderes de empresas tan relevantes abordan la comunicación de sus empresas y el grado de optimización de su presencia en LinkedIn y sus diferentes estrategias de marca. Raquel Tapia de Sanofi, Amaya Echevarría de Novartis o Patrick Wallach de Roche, junto con los CEOS de Pfizer, AstraZeneca, MSD, Bayer, Abbvie y GSK fueron los directivos más destacados por su compromiso con la comunicación y la imagen corporativa de sus respectivas compañías.

Algunas de las conclusiones más relevantes

El III Observatorio de redes sociales Life Sciece de ROI UP Group aporta finalmente una serie de conclusiones generales para cada una de las materias tratadas. En el apartado de Huella Digital tradicional y generativa se concluye que, aun habiendo casos con estrategias bien definidas y ejecutadas queda margen de mejora en la optimización. También se remarca la necesidad general de un mayor esfuerzo en la implementación de la estrategia GEO de cara a un posicionamiento que marque la diferencia sobre la competencia. 

En cuanto a GEO KEY Messages, el estudio establece como las farmacéuticas muestran una coherencia narrativa alta en general, pero cómo gran parte de ellas no cuentan con mensajes claros sobre su impacto social o con un discurso focalizado en el mercado español frente a su narrativa global. 

Otra de las grandes materias, de gran relevancia tanto para el consumidor final como para el posicionamiento digital y generativo, es el uso del formato de vídeo corto en redes sociales como YouTube, TikTok o Instagram. En este caso, el estudio recalca que los vídeos shorts son cada vez más comunes entre las farmacéuticas. Al mismo tiempo, también se han detectado áreas de mejora como el engagement, muy bajo en algunos casos, el escaso nivel de visualizaciones o la insuficiente presencia de los vídeos corporativos en Google Vídeos Cortos, donde pocas compañías logran posicionar su contenido propio y, en consecuencia, pierden oportunidades clave de visibilidad, impacto y control del relato de marca en entornos de búsqueda y consumo acelerado.