Lékué es una marca de venta de productos de cocina con más de 30 años a sus espaldas y presencia internacional en 40 países. Sin embargo, acaban de remozar su apuesta por el canal digitial, con el objetivo, ni más ni menos que “Convertirnos en el Apple de la cocina”, como nos dice Daniel de Santiago, Ecommerce & Digital Director de Lékué. 

EcN: ¿Qué es Lékué?

Daniel de Santiago (DdS): Lékué nace en 1980, muy enfocada a productos industriales (desde muebles de caucho a productos para baño). En 2005 entra Xavier Costa, el actual CEO de la compañía y aquí es donde se produce la transformación. Costa sigue un estilo muy definido, marcado por el máximo cuidado del diseño (Lékué tiene 15 premios internacionales de diseño industrial de producto) y buscando posicionar la marca como alta gama en el mercado y que además, busque ese estilo de vida saludable.

Los productos de Lékué están en muchos puntos de venta a nivel físico. Estamos en más de 40 países, aunque es cierto que nunca se ha hecho nada a nivel de comunicación o planes de marketing, pero la marca cuenta con muchos años de historia y tiene presencia internacional, además de una facturación interesante.

Ahora nos estamos dando más a conocer gracias a que existe un boom con los programas de cocina de la televisión, y también un boom en cuanto a cuidarse, hacer deporte y vida sana. Desde Lékué nos hemos querido posicionar precisamente en este segmento: cocinar de manera saludable y en poco tiempo; muy acorde a los tiempos que corren. Nuestro objetivo es conseguir esa revolución en el estilo de vida de las personas, de cuidarse y de alimentarse.

Los productos de Lékué siguen una línea de diseño muy marcada, aportando valor a algo tan impersonal como pueda ser el menaje de hogar. De hecho, hemos ganado varios premios internacionales al diseño.

EcN: Y desde hace poco han apostado por el canal online…

DdS: Hasta septiembre de 2014, fecha en la que entro en la compañía, todo el canal digital estaba externalizado. Mi tarea precisamente ha consistido en internalizar los procesos: logísticos, customer services, gestión interna, CRM… así como el rediseño del site y su adaptación a mobile.

Es en marzo cuando lanzamos nuestra nueva tienda online, y en tan solo 4 días logramos hacer 2.500 pedidos, un pico que no nos imaginábamos ni en el mejor escenario posible.

Aunque acabamos de renovar nuestra apuesta por el canal digital, está previsto que en los próximos 3 años el 50% de la facturación total de la compañía proceda del canal digital. Para este 2015, según el ritmo de crecimiento que llevamos en los primeros 5 meses del año y la tendencia que vemos, acabaríamos 2015 con un 15% de cuota online.

EcN: ¿Qué portfolio de productos tiene Lékué?

DdS: En cuanto a nuestro portfolio de productos, Lékué, digamos que cubre cuatro necesidades, como internamente los clasificamos.

• Heath: aquellos productos que están pensados para cocinar de forma sana y saludable (como por ejemplo, el estuche de cocina al vapor)
• Speed: para gente con actividad profesional intensa y que no tiene tiempo para cocinar. Son productos que permiten cocinar rápido y también de forma sana.
• Share & Play: productos para momentos de compartir con los demás y para jugar (cupcakes para enseñar a los niños a cocinar, etc.)
• Foodies: para la gente que se siente creativa, Lékué tiene una gama de productos que permiten experimentar con la cocina creativa.

En total, tenemos unas 320 referencias. Nuestro producto estrella quizás sea el “Estuche de vapor”, que podría llegar a representar el 7% del total de las ventas que se hacen en online. Es una cifra relativamente pequeña, pero también ello responde al target al que vamos dirigidos, que es muy amplio.

EcN: ¿Cuál es la presencia internacional de Lékué en online?

DdS: La venta online de Lékué alcanza a todos los países de Unión Europea, si bien, nuestros principales mercados son Francia y España. Por otra parte, ahora mismo estamos en pleno proceso de integración con una serie de partners con los que tenemos una joint venture en Estados Unidos para vender nuestros productos de forma online.

Estados Unidos es un mercado muy complejo. Todo el mercado de menaje de cocina es muy tradicional y conservador. Nosotros estamos dando un paso que hasta ahora no ha dado nadie: meter menaje del hogar en la categoría “life style”.

EcN: ¿Tienen planes de internacionalización hacia otros continentes?

DdS: Por ahora, era muy sencillo decir abro al mundo y vendo en todo el mundo a través de mi canal online. Pero la realidad es que los costes logísticos de tener posicionamiento internacional son inasumibles para una compañía como Lékué, donde el ticket medio de compra está en 50 euros.

Los almacenes de Lékué están ubicados en la provincia de Barcelona, por lo que algunos envíos a países como Sudamérica puede llegar a costar entre 85-100 euros, que es casi el doble de la cesta media de compra. No tiene sentido. Nuestra política es que si entramos en un mercado, lo hacemos con ciertas garantías a nivel de distribución, sino, no tiene sentido abrir un ecommerce cuando los costes de envío son tan altos, porque esto significa que vamos a perder dinero.

Estados Unidos sí que parece una garantía porque tenemos presencia local con recursos propios, al igual que en China donde contamos con una fábrica y almacén, con lo cual allí tiene mucho sentido.

EcN: ¿Cuál es su estrategia en el mercado chino?

DdS: China es un mercado increíble, con un potencial enorme, pero también extraordinariamente complejo. China es nuestro cuarto país en volumen de facturación. Allí nuestra distribución es prácticamente online, aunque también contamos con presencia física a través de corners en tiendas de lujo. Sin embargo, el 90% de nuestras ventas en aquel país son Ecommerce.

Quizás el dato más llamativo es que el 50% de nuestra facturación online, se hace en un solo día: el Single Day (11/11) y el 50% restante durante el resto del año. El single day es una fecha muy importante a nivel local, mucho más de lo que pueda ser en occidente el Black Friday o CiberMonday por una cuestión muy sencilla: poder adquisitivo. En China casi todo el mundo ahorra durante todo el año para gastarlo en esta fecha, mientras que en occidente esta fecha es de consumo navideño enfocado a regalos.

En China tenemos presencia en un total de 11 portales (T-mall, JD, etc.), pero en esta tarta T-Mall representa prácticamente el 85% de nuestras ventas online en aquel país. Francia y España están al mismo nivel, Estados Unidos está un poco por debajo, aunque este año debería ponerse en primera posición. Y China es el que más potencial de crecimiento tiene.

EcN: ¿Con qué proveedores logísticos trabajan?

DdS: Tenemos varios proveedores, para España y Portugal trabajamos con SEUR, mientras que la distribución en Europa la realizamos a través de GLS. Finalmente, en Estados Unidos trabajamos con UPS.

EcN: ¿Qué cifras registran en online?

DdS: Aproximadamente el 50% de nuestro tráfico (sumando Tablet y Smartphone) es mobile. Es cierto que en este tipo de navegación es importante la experiencia de usabilidad así como de tiempo de carga, pero también otros factores influyen en la tasa de conversión: el precio. Es cierto que a un ticket de compra más bajo, favorece la compra impulsiva que es mayor en este tipo de dispositivos.

EcN: ¿Qué tasa de conversión tienen?

DdS: Tenemos una de las mayores tasas de conversión que he visto nunca: estamos en 5,5% de conversión. Curiosamente, nuestra tasa de conversión es mayor en mobile (por lo que hablábamos antes) donde tenemos un 6,2% de conversión, que en desktop, donde oscila en torno al 4,8%.

Por otra parte, también el ticket medio en mobile (sobre todo el de Tablet, no el de Smartphone) es más alto que en Desktop. Quizás pueda ser por un elemento socio-económico asociado a mayor poder adquisitivo (especialmente de los usuarios de iPhone).

EcN: ¿Cuáles son sus calanes de distribución online?

DdS: Trabajamos con muchas empresas nuestra distribución online. Desde marketplaces a ventas flash como Privalia, vente-privee o Buyvip. Pero básicamente, dentro de este vertical, nuestro partner es vente-privee, lo tenemos muy claro, especialmente en Francia.

Por otra parte, nuestra presencia en Amazon, aunque es una venta retail (es decir, vendemos stock a Amazon y Amazon vende nuestros productos a cliente final); les hacemos mucho seguimiento, casi como si la tienda en Amazon fuera nuestra propia: seguimos el SEO, las campañas que hacen, el trato a nuestra imagen, la política de precios…

El canal online no es el canal para rematar para los sellers… Hace mucho tiempo que dejó de ser así y hay que regular la “guerra de precios”. No digo que no sea buena la competencia, y unos pongan precios más bajos a costa del margen, pero lo que no puede existir es una política de descuentos agresivos permanente, porque esto es directamente destruir la marca.

Desde ese punto de vista, estamos peleando por conseguir que se respeten pos PVP’s, las condiciones de venta razonable dentro de un mercado. Y esto no es nada fácil, especialmente cuando un distribuidor tiene una política de precios por ofrecer siempre el precio más bajo.

EcN: ¿Se puede ‘puentear’ al canal de distribución en online? Muchos estudios apuntan a que en 2-3 años el 65% de los usuarios comprará directamente al fabricante en digital…

DdS: Es una cuestión muy difícil, especialmente para las marcas más tradicionales que se han despreocupado de la venta al usuario final, confiando siempre este apartado al canal de distribución.

La realidad es que la gente compra online, no es una tendencia de mercado. Y es el propio usuario quien confía en la marca y quiere comprar directamente al fabricante. Pero esto no lo termina de entender el canal de distribución, que nos ven como competencia. Es una falta de cultura comercial dentro del sector, que es muy conservador y no ha sabido todavía adaptarse a una realidad que es esta.

EcN: Desde el punto de vista de marketing se pueden hacer muchas cosas… ¿Qué tienen en proyecto?

DdS: Tradicionalmente Lékué nunca ha hecho nada en comunicación y marketing; nunca hemos tenido presupuesto para comunicar lo que hacíamos, los premios que ganábamos, etc. Esto cambia con la llegada de Xavier Costa, y ahora le toca el turno al canal online. Por primera vez vamos a tener presupuesto para gastar en marketing online.

Parte importante de nuestro presupuesto va enfocado a realizar acciones con famosos cocineros o programas de cocina. Ahora estamos en conversaciones con los programas de televisión Master Chef y Top Chef para potenciar nuestra marca en ellos.

Tenemos un producto que es Lékué Escribá, un producto que creamos y diseñamos junto con el reputado pastelero Christian Escribá, donde el propio Escribá sale en el packaging del producto. También estamos ahora en un proyecto de investigación con el restaurante Celler de Can Roca para sacar un nuevo producto.

Nuestra estrategia es entrar en el valor emocional de la gente, de vinculación con los usuarios y que conozcan tu marca más allá de que tengas que depender de los productos que sacas. Queremos convertirnos en el Apple de la cocina.

EcN: Apostando tanto por el ‘Customer Experience’… ¿Cómo trabajan la parte de comunidad: blog, mail marketing…?

DdS: Tenemos previsto lanzar en menos de dos meses una ‘Comunidad de Usuarios Lékué que va muy ligado a este tipo de estilos de vida. La comunidad está diseñada para que sea de interacción entre los propios usuarios y de los usuarios con Lékué. Mucho contenido en plan recetas, compartir cómo los usuarios emplean nuestros productos, etc.