Destacados ponentes nacionales e internacionales han abordado el pasado jueves las tendencias del momento, así como diversas cuestiones relevantes del sector en una nueva edición del E-SHOW, que tuvo lugar el pasado miércoles 4 y jueves 5 de noviembre en IFEMA, en Madrid.

Aquí os dejamos un resumen con algunas de las ponencias y mesas redondas más destacadas del segundo día.

Cómo ganar en los tres lineales: físico, digital y agéntico

Esta fue una de las mesas de debate que abrió paso al segundo día. Tuvo lugar en el Connected Commerce Village organizado por Publicis Group y participaron Alfonso Sebastián, Vicepresidente de la Asociación Española del Retail AER, Fernando Leira, Chief Revenue Officer de Unlimitail y Jose Luis Ferrero, Commerce Lead de Publicis Commerce Spain & Portugal.

Durante la conversación, los ponentes han coincidido en que el consumidor seguirá siendo quien decida la compra, aunque cada vez se apoyará más en agentes de IA que comparan información de muchas fuentes. En ese escenario ganará peso la marca más fiable y consistente, y la parte emocional (el packaging, la creatividad y las campañas) no solo no perderá valor, sino que será el contrapeso de lo que recomiende el agente.

Por eso han defendido la necesidad de unir los tres lineales. Fernando Leira ha explicado que, desde Unlimitail y Carrefour, trabajan para conectar la tienda física, el móvil y el lineal digital, y que este último estará cada vez más ligado al lineal agéntico, porque es la primera información que verán los agentes para elaborar sus rankings de recomendación. Esa información debe estar bien clasificada tanto para las personas como para los agentes. En este contexto, los ponentes han destacado la importancia de las fichas de producto, que los fabricantes suelen descuidar: es lo primero que lee el comprador y lo que compara con las reviews, así que la consistencia entre ambas es clave.

También han apuntado la gamificación como una oportunidad para hacer la compra más interesante y emocional, siempre que el resto de la cadena funcione. En medición, uno de los ponentes ha puesto como ejemplo a Amazon, que permite probar creatividades en tiempo real repartiendo el 50% del tráfico entre dos versiones. Leira ha reconocido que Carrefour tiene limitaciones de gobernanza y de control de stock en sus 1.600 puntos de venta para hacer algo similar en autoservicio, aunque sí trabajan la incrementalidad con grupos de control y empiezan a probar creatividades distintas, tanto onsite como offsite.

Nuestro futuro ya es hoy: como priorizar y no perder el foco cuando la data y el corto plazo te abruman

Esta mesa estuvo moderada por Cristina López Pancorbo, Ecommerce & Omnicanal Director El Corte Inglés y le acompañaron Silvia de León, Global Omnichannel & Client Director Loewe, Alexadre Orosia, Head of Porcelanosa y David Ogalla, Comercial & Digital Leader.

Los ponentes coincidieron en que priorizar es, sobre todo, saber decir que no, incluso a buenas ideas, cuando no hay recursos para todo. Cada uno aplica su criterio. David Ogalla recurre a la regla del 20/80 y a identificar los procesos y tareas repetitivas que más valor aportan, mientras que Alexandre Orosia recomienda contextualizar cada tarea y dejar de hacer todo lo que no tenga un impacto inmediato. Silvia de León busca equilibrar ese impacto con la visión a largo plazo, porque en una marca de lujo se gestiona un intangible muy difícil de construir, y para ello revisan con frecuencia sus planes estratégicos. Todos defendieron contar con una estrategia clara, con pocos puntos bien definidos y que todo el equipo conozca, aunque los planes a tres años cambien por el camino.

También hablaron del exceso de datos. Tener infinidad de información no siempre ayuda a conocer mejor el negocio. En un proceso de compra largo, como el de Porcelanosa, conviene medir todo lo que acerque al cliente a la decisión final, y en un entorno omnicanal, donde hay que orquestar la experiencia online y la física, Silvia de León explicó que se dan vueltas al dato hasta poder verlo con objetividad, y que eso permite argumentar mejor las decisiones.

En la parte final, la conversación giró hacia la intuición como criterio en tiempos de inteligencia artificial. Los ponentes recordaron que la IA no es una finalidad ni hay que integrarla en todo, sino apoyarse en sus ventajas. El reto, advirtieron, estará en la formación de los juniors que empiezan. Cuando no se sabe lo que se hace, dejar que la máquina lo haga sin criterio es peligroso. Por eso Alexandre Orosia subrayó la importancia de formar a las personas en la cultura de la empresa y en el pensamiento crítico, porque conocimientos tienen todos «en la palma de la mano», y de identificar el valor y la razón de ser de la compañía.

IA en Juguettos: 9 proyectos en 9 meses

Gerardo Casas, Chief AI Officer de Juguettos, y José Luis Díaz, director general de la compañía, compartieron en el Keynote Theatre del E-SHOW cómo la cooperativa, formada por 36 socios y una red de grandes tiendas físicas, ha puesto en marcha nueve proyectos de inteligencia artificial en nueve meses.

Ambos explicaron que no apostaron por la IA por estar de moda, sino tras entender qué problema necesitaban resolver y en qué podía ayudarles. Entre los proyectos, Casas destacó uno que localiza dónde está el producto más cercano al cliente y analiza qué tipo de cliente lo demanda, lo que ayuda a reponer el stock a futuro, y otro de reputación corporativa, que desde septiembre ha pasado de una valoración de 3,9 a 4,8 sobre 5 en reseñas.

Díaz subrayó que el foco debe estar en el cliente, y que una herramienta de inteligencia de negocio les aporta, además de dar de alta productos de forma automática, información «justo a tiempo» de lo que ocurre en el mercado para sus comisiones de compras, ventas y marketing. Han analizado casi dos años y medio de transacciones, y la IA, según Díaz, «levanta mucho dogma» sobre lo que se daba por hecho. De cara al pico de demanda de Navidad, quieren usarla para atender mejor a sus clientes, y están terminando un agente conversacional con un comité de gobernanza detrás.

TikTok Shop: el nuevo punto de encuentro entre contenido, comunidad y comercio

Esta charla, que tuvo lugar en el Connected Commerce Village de Publicis Group, contó con Paula Sebastián, Sr Beauty Category Manager de TikTok Shop, y Paula Delgado García, Commerce Specialist de Publicis Commerce.

Paula Sebastián, que lleva casi cuatro años construyendo el ecosistema de TikTok Shop en España y ahora también en Europa, explicó que TikTok es ante todo una plataforma de entretenimiento en la que el usuario no entra con una compra en mente. De ahí el concepto de Discovery Commerce, frente al ecommerce tradicional, basado en la búsqueda, aquí la compra nace del descubrimiento a través de contenido auténtico. La plataforma cuenta con 26 millones de usuarios activos en España y ha ido ampliando su presencia en Europa, desde España e Irlanda hasta Alemania, Francia e Italia, con más mercados previstos.

Entre los formatos, destacó el vídeo corto y el live shopping, con producto vinculado para comprar sin salir de la plataforma, además del escaparate de marca y la pestaña Tienda. Subrayó el papel de los creadores afiliados, más de 350.000 activos en España, con colaboraciones abiertas o exclusivas a cambio de comisión y producto. Según los datos que compartió, alrededor del 70 % de las ventas en España llegan a través de directos y vídeos cortos, y casi un 70 % de las transacciones se hacen vía creadores, además de que las sesiones crecen con vistas al Black Friday. Su mensaje fue claro: contenido, creadores e impacto en la plataforma.

Rentabilidad en jaque: cómo crecer cuando vender más ya no basta

La mesa estuvo moderada por Domingos Esteves, coordinador del comité de expertos de la AER, y participaron Carlos Cocheteux de la Fuente, country commercial manager de IKEA España; Juan Arjona, director de expansión y miembro del comité ejecutivo de Alain Afflelou; y Fernando de Palacio, director ejecutivo de marketing y desarrollo de negocio de Leroy Merlin.

Durante años, el crecimiento de las ventas fue el principal indicador del éxito en el sector, pero hoy muchas compañías se enfrentan a una realidad muy diferente: venden más, pero ganan menos. Los ponentes señalaron que vivimos en un mundo de hipertransparencia, que empezó con internet y que la inteligencia artificial potencia, lo que da más poder al cliente y eleva los costes operativos. A ello se suma que cada vez más empresas dejan de vender solo productos, un cambio que modifica la visión de la rentabilidad.

Los costes, también los logísticos, han subido en los últimos años. Como nexo común de las compañías que han crecido de forma sostenible durante mucho tiempo, destacaron la innovación, entendida como innovar de forma eficaz y no solo explotar bien el día a día. El gran reto, concluyeron, es combinar el corto y el largo plazo y decidir qué inversiones hay que hacer hoy para que sean rentables más adelante.