Destacados ponentes nacionales e internacionales han abordado este miércoles las tendencias del momento, así como diversas cuestiones relevantes del sector en una nueva edición del E-SHOW, que tuvo lugar este miércoles 4 y jueves 5 de noviembre en IFEMA, en Madrid.
Aquí os dejamos un resumen con algunas de las ponencias y mesas redondas más destacadas del primer día.
Tendencias retail y el retail media no endémico
En el Connected Commerce Village de Publicis Group estuvo Eduardo Esparza, de Webloyalty, abordó durante su intervención cómo está evolucionando el sector retail hacia un modelo en el que la relación con el consumidor no termina con la compra, sino que encuentra en la etapa posterior a la venta una de sus mayores oportunidades de crecimiento. En este sentido, destacó el potencial de las estrategias de venta adicional y cruzada para generar ingresos complementarios, fortalecer la relación con los clientes mediante un seguimiento personalizado y aportar valor tangible a través de recompensas, ventajas y beneficios exclusivos.
La fidelización se convierte así en un elemento estratégico para las marcas, que deben ir más allá de las promociones puntuales y apostar por una propuesta de valor constante. Entre las iniciativas que están funcionando destacan el cashback en productos esenciales, los beneficios inmediatos durante el proceso de checkout y los descuentos asociados a compras recurrentes. Todo ello bajo una premisa fundamental: ofrecer experiencias sencillas, transparentes y sin fricciones. Por el contrario, los programas de fidelización complejos, los descuentos opacos o las promociones desconectadas de las necesidades del consumidor ya no son suficientes para generar una relación duradera.
De cara al futuro, Esparza señaló algunas de las principales tendencias que marcarán el retail en 2027. La IA tendrá un impacto cada vez mayor en el sector, no solo a través de la hiperpersonalización de las experiencias, sino también mediante la optimización de toda la cadena operativa, la gestión de inventarios y la anticipación de la demanda. Además, los consumidores utilizarán cada vez más la IA para encontrar y comparar propuestas de valor que respondan a sus necesidades.
La experiencia también ganará protagonismo frente al producto, con espacios físicos que evolucionarán hacia entornos de interacción, descubrimiento y conexión con las comunidades. A esta transformación se suma la sostenibilidad como eje estratégico, con modelos de producción más próximos y flexibles, como las microfábricas, que permiten reducir emisiones y acortar los plazos de entrega. Según las previsiones compartidas durante la ponencia, la producción local mediante este modelo podría reducir hasta un 40 % las emisiones asociadas a la entrega y mejorar significativamente los tiempos de producción.
En definitiva, el retail de 2027 estará marcado por la integración de la inteligencia artificial, la hiperpersonalización, la sostenibilidad y la construcción de comunidades. Un escenario en el que la tecnología deberá traducirse en beneficios reales para el consumidor y en el que la consistencia, la transparencia y la ausencia de fricciones serán fundamentales para construir relaciones de confianza y fidelidad a largo plazo.
De la inspiración a la conversión: el caso de éxito de L’Oréal en TikTok
Durante la ponencia se puso de manifiesto cómo ha evolucionado el proceso de compra, que ha dejado de ser una acción puramente transaccional para convertirse en un recorrido mucho más dinámico, social y conectado. La decisión de compra ya no responde únicamente a una necesidad concreta, sino que es el resultado de una reacción en cadena en la que intervienen la inspiración, el descubrimiento, la recomendación y la interacción con otros usuarios.
En este nuevo paradigma, TikTok se ha consolidado como un espacio en el que todos los usuarios pueden convertirse en creadores de contenido y donde las comunidades desempeñan un papel fundamental a la hora de generar tendencias, influir en las decisiones de consumo y construir relaciones con las marcas.
La velocidad de la IA para crecer: nuevos retos del marketing y el modelo D2C
Está mesa estuvo moderada por María Pelayo, redactora de Ecommerce News, y la acompañaron Andrés de España, CEO de 3dids, Julián Álvarez, ecommerce Manager de Electro Todo, Javier Llopis, responsable de marketing digital de Valencia Basket, Patricia Conejero, global CMO de Yodeyma, José Luis Jiménez, director de marketing de galletas Gullón y Paúl Herrera, Director de Marketing global del Grupo Emperador.
La IA está transformando la forma en la que las marcas se relacionan con sus consumidores y gestionan sus canales de venta directa (D2C). Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda, en la que distintos profesionales del sector analizaron cómo aprovechar el potencial de la IA para impulsar el crecimiento, mejorar la experiencia de cliente y optimizar los procesos de negocio.
Uno de los grandes retos identificados fue la capacidad de conocer mejor a cada consumidor a través del análisis de datos. Las marcas están trabajando con tecnologías que permiten identificar perfiles, segmentar audiencias y diseñar ofertas cada vez más personalizadas. En este contexto, el canal directo adquiere un papel estratégico, ya que permite a las compañías mantener el control sobre la relación con sus clientes, enriquecer sus bases de datos y desarrollar estrategias de fidelización orientadas no solo a conseguir nuevas compras, sino también a convertir a los consumidores actuales en prescriptores de la marca.
La evolución del comercio electrónico también estará marcada por la incorporación de agentes de IA capaces de buscar productos, comparar alternativas y facilitar las decisiones de compra de los usuarios. En este nuevo escenario, contar con un catálogo bien estructurado, información de producto completa y datos de calidad será fundamental para que las marcas puedan ser identificadas y recomendadas por estos nuevos intermediarios digitales. La innovación tecnológica y la capacidad de adaptación serán, por tanto, factores determinantes para mantener la competitividad.
Otro de los ámbitos en los que la IA ya está generando un impacto significativo es la eficiencia operativa. La automatización permite reducir considerablemente los tiempos de publicación y actualización de productos, agilizar la gestión de catálogos y acelerar procesos que anteriormente requerían mucho más tiempo y recursos. La rapidez resulta especialmente importante en un entorno en el que la información debe estar siempre actualizada y correctamente descrita para evitar errores y ofrecer una experiencia de compra satisfactoria.
Sin embargo, la tecnología no puede sustituir todos los elementos que construyen una marca. Durante el debate también se destacó la importancia de preservar la identidad, la creatividad y el componente emocional, especialmente en sectores como la perfumería, donde cada producto tiene una personalidad propia. La IA puede facilitar la generación de contenidos, automatizar tareas y ayudar a comprender mejor los patrones de consumo, pero la conexión emocional y la experiencia que una marca ofrece siguen dependiendo de factores humanos.
En esta misma línea, los participantes coincidieron en que las marcas deben prepararse para un consumidor que cada vez delegará más decisiones en herramientas de inteligencia artificial. Ser relevantes, transmitir confianza, ofrecer información clara y facilitar el acceso a los productos serán aspectos esenciales para que las marcas sigan formando parte de las recomendaciones y decisiones de compra, tanto de las personas como de sus asistentes digitales.
El dependiente que nunca cierra: como Maxcolchon vende más en la IA conversacional de Doofinder
Está última mesa redonda estuvo moderada por Berta Marquina, Regional Marketing Manager Spain de Doofinder, y participó Raquel Espinosa Elena, CMO de Maxcolchon. Juntas abordaron cómo la IA está transformando la forma en que buscamos y compramos online. Raquel explicó que Maxcolchon, con sede en Valencia, cubre toda la cadena, desde la fabricación hasta el cliente final, y combina 110 tiendas físicas con su ecommerce. Su gran reto es igualar la experiencia online a la de la tienda. Cuando un cliente no puede tumbarse en un colchón, la satisfacción disminuye, sobre todo por las devoluciones.
Sobre el lanzamiento de su AI Assistant, la CMO reconoció que existía cierto temor a que el resultado no fuera el esperado, pero aseguró que, gracias al trabajo de integración, la herramienta estaba perfectamente preparada para salir al público. Subrayó la importancia del trabajo interno previo, dando a la IA pautas e indicaciones para que los usuarios no teman que les vaya a engañar. Los clientes lo usan sobre todo a partir de las 21:00 o 22:00 horas, cuando preguntan por colchones, es decir, cuando la tienda física ya ha cerrado.
Los datos confirman que el asistente ya es un canal de venta: en agosto, Maxcolchon registró un 52% más de conversaciones y más de un 120% de crecimiento en ventas a través del AI Assistant, con una tasa de conversión del 4,3% en las conversaciones. Por su parte, Doofinder compartió que en los últimos tres meses ha rescatado más de 5.264 búsquedas de la página “sin resultados” y ha corregido automáticamente 1.860 términos de búsqueda únicos. Como se destacó en la mesa, Doofinder no es solo un buscador, sino una plataforma, porque aporta soluciones.
