Han pasado 25 años desde que se lanzó la Búsqueda de Google para ayudar a los usuarios a que encontrarán respuestas a sus preguntas. En el momento nadie imaginó que la tecnología evolucionaría tanto, ya que hoy en día se pueden hacer búsquedas de muchas maneras: por ejemplo, con imágenes, la voz e incluso haciendo una foto de lo que quieres comprar. Y la mayor revolución ha llegado recientemente con la IA está siendo un motor para que la Búsqueda pueda aprovechar todo su potencial con nuevas funciones, como Resúmenes creados con IA y Rodea para Buscar.

Google ha revelado las principales predicciones y tendencias de marketing digital para 2025, elaboradas por destacados líderes de la compañía en Europa, Oriente Medio y África.

El resurgir de los modelos de marketing mix

La fragmentación de medios, los presupuestos cada vez más ajustados y los cambios que se están dando en materia de privacidad ponen en el punto de mira la eficacia de los medios para 2025. Esto está haciendo que los modelos de marketing mix (MMM) sean de mayor importancia para las marcas, ya que las ayuda a probar nuevos formatos y buscar los que mejor encajan con sus usuarios y conseguir buenos resultados de negocio.

Estas son las novedades señalas por Dyana Najdi, Managing Director for Advertising en Google U.K & Ireland, para 2025:

• Mayor granularidad: los MMM actuales pueden combinarse con otras metodologías, como las pruebas de incrementalidad y la atribución, para así facilitar insights más granulares sobre los medios.
• Más disponibilidad: Meridian de Google es un MMM de código abierto con acceso a datos tanto de Google como de YouTube. Su lanzamiento global está previsto para principios de 2025 con el objetivo de satisfacer la demanda de una solución de medición fiable y transparente.
• Insights más rápidos: los MMM actuales pueden proporcionar insights en tiempo real para adaptarse rápidamente a cambios en la economía y la demanda. Además, Meridian amplía las funciones de los MMM para incluir un canal de búsqueda siempre disponible que dé una visión del rendimiento de marketing que antes no era posible.

Los consejos que ofrecen son determina las métricas, planifica la asignación de gasto en medios y crear un calendario de experimentos. «La medición es un proceso continuo que requiere de aprendizaje y optimización de forma constante para aprovechar todo el potencial del marketing» apunta.

Los agentes de IA: “Director de simplificación”

El 2024 ha sido el año de los modelos de lenguaje extenso, y será una tendencia que se mantenga en 2025.

Por eso, Guillaume Roques, Senior Director of Marketing for Google Cloud in Europe, the Middle East and Africa en Google piensa que esta será la gran tendencia del próximo año y que debería ser el “Director de simplificación”. En marketing, los agentes de IA pueden ayudarte con la complejidad que supone gestionar y procesar datos. Muchas empresas aún almacenan datos en diferentes sistemas, lo que a menudo crea silos. Para saber dónde están los datos adecuados y cómo combinarlos, se necesitan muchas funciones técnicas, como crear un data lake. En cambio, con un agente de IA puedes olvidarte de esa complejidad.

Uno de los ejemplos que ofrece Roques para entenderlo es mejor es el siguiente, la empresa de bricolaje Kingfisher, que tiene marcas como B&Q y Screwfix, combinó su motor de recomendaciones y Vertex AI Search con datos empresariales e IA conversacional. Así, la empresa logró crear un agente de IA que puede usar texto, voz, imágenes y vídeo para ayudar a sus clientes y empleados a conseguir la información que necesitan rápidamente.

De compras a través de los vídeos de producto

Se prevé que los ingresos de productos comerciales en redes sociales superen el billón de dólares para 2028. Los usuarios cada vez compran más lo que ven, tanto es así que el 64 % de los usuarios en España afirman que YouTube los ayuda a decidir qué comprar. Esta tendencia se espera que sea una gran oportunidad para las marcas en 2025.

Según recomienda Alison Lomax, managing director for YouTube U.K & Ireland en Google, los profesionales del marketing que quieran aprovechar esta tendencia deben:

• Configurar una tienda: crea experiencias de compra con vídeos de YouTube de producto. Para ello, debes vincular Google Merchant Center y añadir feeds de productos a tus campañas de vídeo. De esta forma, los usuarios podrán comprar tus productos directamente desde los vídeos.
• Convertir anuncios en escaparates: usa campañas de Generación de demanda con feeds de productos para amplificar esta estrategia y convertir en un escaparate virtual los anuncios que publicas en las superficies más visuales de YouTube y Google. Así habrá más usuarios que descubran tu marca y tus productos, lo que hará que visiten tu punto de venta.
• Colaborar con creadores: aprovecha el altavoz que tienen los creadores con anuncios de colaboración para atraer a los usuarios y ampliar la cobertura. Después, añade el feed de productos para que tus usuarios puedan comprarlos con solo un clic desde los anuncios.

Marketing consciente: el antídoto contra la tensión de tomar decisiones

El interés de búsqueda por «dopamine fasting» (ayuno de dopamina) se ha multiplicado por 6 este año, puesto que los usuarios han buscado de forma activa cómo escapar de la sobreestimulación. Además, dos tercios de los consumidores admiten que retrasan o evitan tomar decisiones cuando tienen demasiadas opciones o información. Esto está provocando que las marcas tengan un reto: conectar con los usuarios y crear sus propias comunidades.

Para lograrlo, Francois Bracq, Head of Innovation Partners en Google France recomienda: «Céntrate en tu estrategia de datos. Recoger y analizar datos de clientes con su consentimiento es fundamental para identificar sus necesidades y preferencias personales. De esta forma, podrás ofrecerles experiencias lo más relevantes posible en vez de bombardear a los usuarios con información que no les interesa».

El ejemplo que comparte es el del restaurante surcoreano, Or Whatever, que ha diseñado su espacio para favorecer la conexión humana frente al aislamiento digital.

La ética del marketing más allá de los beneficios

El marketing ético no es solo una tendencia, sino el pilar del éxito a largo plazo para Johan Eriksson, Insights Leader, Northern Europe en Google. Es cada vez más importante hacer que el marketing sea sostenible a largo plazo, desde una perspectiva tanto medioambiental como social.

Estos son los tres factores clave para que las marcas lideren el camino hacia el éxito en el 2025:

• Sostenibilidad: el 85 % de las personas están padeciendo los efectos negativos del cambio climático, por lo que cada vez es mayor la demanda de productos sostenibles. Los consumidores están dispuestos a pagar más por producción o elaboración sostenible, y los nuevos reglamentos de la UE exigen transparencia en los informes sobre sostenibilidad. En 2025, las marcas deberán dar prioridad a las prácticas sostenibles y comunicar su compromiso de manera clara.
• IA: aunque las posibilidades de la IA son magníficas, hay una mezcla de ilusión y preocupación por si la IA generativa no se utiliza bien. Si un contenido se ha generado por IA, indícalo de forma clara. Para que las herramientas basadas en IA tengan una buena acogida, debes ser transparente y ganarte la confianza del consumidor.
• Inclusión: los consumidores están 6 veces más predispuestos a comprar un producto o servicio si perciben un anuncio como inclusivo. Aprovecha esta guía de marketing inclusivo para que tus estrategias creativas y de audiencia contrarresten activamente los sesgos en lugar de reforzarlos.