Amazon es el rey del ecommerce. En gran parte del mundo y con permiso de Alibaba, si, es el número 1. Sin embargo hay mercados que se le están resistiendo. En algunos países, las empresas locales han conseguido hacerse tan fuertes, que Amazon no está ni tan siquiera en el top-ten de las principales empresas online. Es el caso de Brasil.
Ecommerce News estuvo la semana pasada en el país latinoamericano, cubriendo in situ el VtexDay, principal evento del sector en la región, y allí pudimos conocer más de este tema, ¿por qué Amazon no triunfa en Brasil? Un mercado de 200 millones de personas, de las que 120 millones están conectadas a Internet, y una facturación online que ya este año supera a la de España.
Pudimos charlar de ello con Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico, y reconocido experto en ecommerce de América Latina, que nos explicó que existen claves que han permitido al ecosistema local vencer a Amazon en Brasil.
No es un proceso sencillo. Porque los mercados, con sus particularidades locales, culturales, idiomáticas y empresariales son diferentes, pero el ecommerce no deja de ser un canal de venta más, y aquellas empresas que han apostado por él con fuerza desde hace años, tienen mucho terreno ganado.
Según Pueyrredón, un ejemplo de esto lo tenemos en Walmart, que en Estados Unidos, Brasil y otros países más, allá por el año 2006 decidió separar su ecommerce de sus tiendas físicas. «Crecieron mucho, pero el problema es que al ser dos empresas diferentes, tienen procesos diferentes, y ahora, que se han dado cuenta de los beneficios que tiene la omnicanalidad, el proceso de integración lleva su tiempo. Y Amazon ya les ganó la batalla. Van a intentar ganar la guerra, pero Amazon ya les ha pasado por encima, y recuperar el terreno no será fácil» explica.
En Brasil, sin embargo, supieron ver las orejas al lobo mucho antes. Veamos cuáles son las 20 primeras empresas del canal online (en audiencia) de todo Brasil según un informe de CupoNation del pasado 2015:
| Ecommerce | Audiencia (millones/mes) | Porcentaje del Top20 |
| 1. Netshoes | 43 | 21,10% |
| 2. Americanas | 24,6 | 12,10% |
| 3. Walmart | 19,9 | 9,70% |
| 4. Aliexpress | 16,1 | 7,90% |
| 5. Submarino | 12,3% | 6% |
| 6. Extra | 10 | 4,90% |
| 7. Casas Bahía | 9,90 | 4,80% |
| 8. Magazine Luiza | 9,1 | 4,50% |
| 9. Dafiti | 8 | 4% |
| 10. Ponto Frio | 7,8 | 3,9% |
| 11. Saraiva | 6,7 | 3,30% |
| 12. Shoptime | 5,9 | 2,9% |
| 13. Ricardo Eletro | 5,4 | 2,7% |
| 14. eBay | 5,2 | 2,6% |
| 15. Centauro | 5,1 | 2,5% |
| 16. Hotel Centauro | 3,59 | 1,8% |
| 17. Amazon | 3,53 | 1,70% |
| 18. Kanui | 2,7% | 1,40% |
Podemos comprobar como los primeros puestos de empresas ecommerce son brasileñas. Solo 2 de las 10 empresas del top 10 son extranjeras, en este caso Walmart, que es tercera y Aliexpress, que es la cuarta. El resto son grandes retailers locales o como en el caso de Dafity, un Pure Player local que es el número uno sin discusión del ecommerce brasileño. ¿Por qué pasa esto? Pues según Pueyrredón, porque cuando el retailer tradicional se pone el mono de trabajo y se anticipa al extranjero, tiene mucho ganado. Porque tiene una imagen de marca en su país muy fuerte. El consumidor local confía en él, y no deja que los Pure Players extranjeros coman el terreno. El resumen es claro: Un Pure Player de fuera no tiene forma de competir con un brick and mortar local si éste último hace las cosas bien.
Pero centrándonos en las 4 claves que no han permitido triunfar a Amazon en Brasil que expresó Marcos Pueyrredón, las analizamos a continuación:
La primera y más importante es que un país como Brasil cuenta con barreras grandes para que las empresas comercialicen con productos importados. Esto ya produce un hándicap de entrada importante. “Amazon está acostumbrada a tener proveedores de importación y ahí está una primera debilidad”, explicó.
La segunda clave tiene que ver mucho con la primera pues según Pueyrredon ante la fortaleza del retail tradicional y online brasileño, éstos tienen la capacidad para bloquear a los proveedores nacionales. “Mientras no exista una oferta no va a despegar ningún sitio. Es como pasa con México en donde la falta de oferta y profesionalización han frenado la madurez del mercado”, comentó.
Un tercer factor clave para vencer a Amazon es utilizar sus mismas armas de guerra. Amazon tiene el sistema One Click Buy, pero los sites brasileños, los principales y más importantes, también lo tienen gracias a la tecnología de Vtex. Experiencia de compra, recomendaciones, y manejo del big data son otras claves de Amazon que los retailers brasileños también tienen, con lo que el usuario también percibe valor comprando allí.
Como resultado, Amazon, al no poder diferenciarse ni en precio, porque con las barreras a la importación sus precios dejan de ser tan competitivos como en otros mercados como EE.UU o Europa, ni tener una ventaja en experiencia de usuario respecto a los Players locales, se encuentra donde está, en el puesto 17 de uno de los mercados emergentes más importantes del mundo.
