La alimentación online no acaba de despuntar en España y hace unos días hemos presenciado el último revés del mercado: el cierre de tudespensa.com. Tras siete años de vida, el que fue uno de los proyectos de alimentación online más potentes del panorama nacional, ha tenido que cerrar sus puertas al no poder superar sus problemas de rentabilidad, principal problemática que encuentran negocios similares en nuestro país.

La confianza que generan los distribuidores físicos de alimentación es un factor determinante en el crecimiento del comercio online en este ámbito, tal y como concluye el III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS). 

Los compradores “solo online” suponen algo más del 2% de la muestra del estudio, frente al 20% de los que usan ambos canales y el 76% de los que solo realizan compras físicas. 

Para el experto en ecommerce, Nacho Somalo, la principal razón de la situación del mercado no es un tema de demanda, si no de oferta: “Los clientes están perfectamente listos y con ganas. Es un tema de oferta. Todavía desde el canal digital no somos capaces de dar al usuario una propuesta de valor diferencial (o bien precio más bajo, difícil; o mejor experiencia, sólo se logra en unos pocos aspectos; o surtido diferencial, por aquí complicado)”.  

Por su parte, el director general de ASEDAS, Ignacio García Magarzo  explica que el motivo por el que este mercado no presenta crecimientos comparables a otros como la electrónica, el turismo o el textil es «la alta eficiencia de la distribución de proximidad en España, que ha sido capaz de situar a pocos metros de los hogares y trabajos de los consumidores una oferta de alimentación amplia, variada, completa, segura y a los precios más competitivos de nuestro entorno».

Entonces, ¿despuntará o no?

Llegados a este punto y tras el cierre de tudespensa, existe una gran incógnita en el aire: ¿despuntará finalmente el ecommerce de la alimentación online en España? Para Nacho Somalo, es un sector que tiene un enorme potencial: “Está pendiente de despegar y creo que lo hará en breve de manera importante. Mueve muchísimo volumen de negocio recurrente lo que lo hace atractivo para los grandes players del ecommerce. La entrada de Amazon ha dinamizado mucho la categoría y el proyecto de Mercadona para mejorar su canal digital tiene pinta de estar bien enfocado. Es cuestión de tiempo que empecemos a ver otras cifras”. 

Desde ASEDAS, su director general, Ignacio García Magarzo recalca la necesidad mutua de ambos canales como muestra de un futuro optimista: “La relación entre tienda física y online es indisoluble. Ambas presentan soluciones destinadas a responder a las diferentes necesidades del consumidor, con el factor de confianza en la enseña como algo fundamental en ambos casos. Debemos seguir trabajando en este concepto de servicio al cliente y, también en el contexto digital, en concienciar a los consumidores del trabajo que hacemos para lograr la sostenibilidad medioambiental, social y económica del modelo de distribución de proximidad”.

Entrada de nuevos players

La clave de Amazon para Somalo está en que “lleva años trabajando en proyectos como Dash, Dash button, ADR (Dash Replineshment), Pantry, Planifica y ahorra, Amazon Key, drones,etc. Todos estos proyectos tienen el factor común de romper de forma relevante las reglas del juego buscando optimización o mejora sustancial del convenience”. En el momento que desde la oferta se empiece a dar al consumidor algo diferencial, el experto confía en que presenciaremos un fuerte despegue de la categoría. “Sólo los que inviertan con fuerza podrán tener algo que decir a medio y largo plazo”, concluye el experto.

Consumidor: perfil y motivos para la compra online 

Según el citado estudio, el perfil del consumidor online de alimentación responde a factores de conveniencia, destacando las familias de 5 o más miembros –que realizan encargos voluminosos- y rentas altas –que corresponden a empleados de alto cargo con poco tiempo para hacer sus compras-. Los jóvenes –de entre 18 y 34- combinan mejor las compras mixtas on y off line.

Entre los otros factores que animan a la compra online de productos de gran consumo destaca el hecho de que este canal se adapta muy bien a las circunstancias laborales de los consumidores. El colectivo que solo compra online realiza sus adquisiciones a cualquier hora del día. Por ello, se puede afirmar que, con carácter general, no elige este canal por motivos relacionados con los horarios comerciales. Los compradores mixtos, por su parte, utilizan el canal online, normalmente, tras la jornada de trabajo.

El tiempo que los consumidores invierten en hacer sus compras se ha igualado entre la compra online y la física, siendo ambas de entre 30 y 60 minutos, lo que se explica por gran disponibilidad de establecimientos físicos al alcance del consumidor. La accesibilidad es un factor fundamental también en el entorno digital, que se afianza como “multicanal”, aunque el ordenador pierde más de 25 puntos en favor del móvil. La flexibilidad de la adaptación de las plataformas a diferentes dispositivos es una necesidad clara para los operadores.

Las listas predeterminadas de compras son fundamentales para el 56% de los usuarios porque permiten ahorrar tiempo y dinero. La rapidez en la entrega y la transparencia de la página web sobre cuestiones como el coste del envío son otros aspectos clave para realizar una compra online satisfactoria. Todos ellos ganan terreno a los elementos más experienciales y de valor añadido, como promociones y contenidos informativos adicionales.