Un mes después de pausar por sorpresa su inversión publicitaria en Google Shopping, el marketplace estadounidense ha retomado sus campañas en casi todos sus dominios internacionales. Sin embargo, la vuelta no es total: Estados Unidos, su principal mercado, sigue excluido.

Un mes de prueba

La retirada de Amazon en julio sacudió al sector publicitario. La salida, que abarcó 20 dominios internacionales, supuso la interrupción de millones de impresiones y un cambio drástico en las reglas del juego. De repente, el carrusel de resultados de compra de Google se vació de su principal protagonista.

Antes de la retirada, Amazon mantenía cuotas de impresión muy relevantes: alrededor del 60 % en EE. UU., 55 % en Reino Unido y 38 % en Alemania.

Aunque la compañía no ofreció explicaciones, las teorías iban desde una estrategia deliberada para reducir inversión en Google, hasta posibles cambios internos relacionados con la inteligencia artificial o nuevas directrices en su plan publicitario global.

Oportunidad (y decepción) para los anunciantes

La salida de Amazon se interpretó inicialmente como una gran oportunidad para otros minoristas:

• CPC más bajos
• Mayor visibilidad en subastas
• Incremento de clics y conversiones

Sin embargo, los datos demostraron lo contrario. Según un estudio de Optmyzr, aunque los anunciantes obtuvieron más clics a menor coste, el valor de esos clics fue inferior. Muchos usuarios que habitualmente compraban en Amazon hicieron clic en otros anuncios, pero con expectativas de precios bajos, envíos rápidos y un proceso de compra sin fricciones. Al no encontrar una experiencia equivalente, las conversiones y el retorno publicitario se vieron afectados.

Este fenómeno ha sido bautizado como la “trampa del volumen”: celebrar un aumento del tráfico sin considerar si ese tráfico se ajusta realmente a la propuesta de valor de la marca.

Además, el impacto no fue uniforme. Mientras categorías como electrónica lograron competir con éxito, otras como hogar, deportes y especialmente moda sufrieron caídas en el valor medio de las ventas, evidenciando que no basta con ocupar el hueco de Amazon, sino también con responder a las expectativas del consumidor.

¿Por qué vuelve Amazon?

Tras un mes de ausencia, Amazon ha vuelto a publicar anuncios en Google Shopping en la mayoría de sus dominios internacionales. Pero la exclusión de Estados Unidos mantiene abierto el debate:

• ¿Se trata de un experimento publicitario global para medir el impacto de su ausencia?
• ¿Es una estrategia de presión hacia Google en su mercado más competitivo?
• ¿O una señal de que Amazon puede permitirse prescindir de Google Shopping en EE. UU. gracias a la fortaleza de Amazon Ads?

Según explicó Mike North, de la plataforma Smarter Ecommerce, en su perfil de LinkedIn: “La interrupción de la publicidad duró exactamente un mes, lo que da crédito a la teoría de que esto podría haber sido una prueba de medición de marketing”.

Lo que deja este episodio

El movimiento de Amazon pone sobre la mesa varias lecciones:

• La dependencia de Google Shopping no garantiza valor de conversión.
• La experiencia de usuario sigue siendo la verdadera ventaja competitiva.
• Los anunciantes deben diversificar sus fuentes de tráfico y no confiar en un solo canal.

El regreso (parcial) de Amazon marca el final de un experimento que, más allá de cifras, ha dejado claro que el futuro de la publicidad digital se juega en el equilibrio entre ecosistemas propios y plataformas abiertas.