Amazon está perdiendo una de sus posiciones más valiosas en el mercado del comercio electrónico, la de ser el punto de partida en búsquedas de productos. La firma de inversión Morgan Stanley, ha publicado nuevas cifras que revelan un cambio significativo en el comportamiento de la Generación Z (jóvenes de 16 a 24 años), que ahora optan por utilizar Google para comenzar sus compras en línea.

De acuerdo con el estudio, publicado en junio de 2025, el 30% de los jóvenes que tienen claro qué producto adquirir inician su búsqueda en Google. Esta cifra representa un importante incremento en comparación con el 21% registrado en septiembre de 2024.

Además, en este momento crítico del proceso de compra, Amazon ha experimentado un descenso en su participación del 41% al 34%. Esto supone una pérdida de siete puntos porcentuales que encienden las alarmas.

¿Qué está impulsando este cambio?

El crecimiento de las herramientas de inteligencia artificial generativa en Google podría estar detrás de este fenómeno. Funciones como AI Overviews, que sintetizan datos y reseñas de productos, y la creciente popularidad de Google Lens, que facilita la compra con una única imagen, están revolucionando la experiencia de búsqueda.

Durante la presentación de resultados del primer trimestre de 2025, Philipp Schindler, el Director de negocios de Google, confirmó que el volumen de búsquedas comerciales aumentó después de la implementación de las funciones de IA, y que las compras realizadas a través de Google Lens se incrementaron en un 10%.

Amazon, de desafiar a Google a perder protagonismo

A lo largo de años, Amazon se ha considerado una amenaza directa para el control de Google en el sector de las búsquedas. Conforme millones de clientes iniciaban sus adquisiciones directamente en la plataforma, sin necesidad de recurrir a un buscador, analistas y medios de comunicación mencionaron una «desintermediación» que restaba importancia a Google en las búsquedas de productos.

Esto incluso llevó a ver a Amazon como el nuevo punto de partida natural para el comercio en línea. Sin embargo, de acuerdo con los últimos datos proporcionados por Morgan Stanley, esa tendencia está experimentando un cambio, en particular entre los consumidores más jóvenes.

A pesar de que Amazon continúa siendo el líder en ventas, su función como buscador de productos presenta indicios de declive. El reto ahora no radica únicamente en competir en términos de precios, entregas o catálogo, sino en mantener su relevancia en el instante en que se decide qué adquirir y dónde localizarlo.

Un cambio generacional

El repunte de Google como pionero en la compra en línea no solo muestra un progreso tecnológico, sino también una transformación generacional en las costumbres de consumo. La Generación Z, originariamente digital pero más visual y menos fiel a las plataformas consolidadas, está reconfigurando el escenario del comercio electrónico.

A pesar de que Amazon conserva su predominio en las ventas, su disminución de relevancia en las búsquedas sugiere un nuevo panorama competitivo. La habilidad de Google para atraer a estos usuarios emergentes desde el primer clic, respaldada por funciones como la inteligencia artificial y la búsqueda visual, podría cambiar el balance del sector en los años venideros.