El mercado del comercio electrónico en España no deja de consolidarse año tras año como un canal de distribución clave, con un crecimiento sostenido en los últimos años. Estas plataformas juegan un papel crucial en el ecosistema de ventas online, impulsando la transformación digital del mercado. De hecho, al finalizar este año se espera que la cifra de ventas en marketplaces alcance los 32.920 millones de euros, según datos de STATISTA.

El Estudio de Marketplaces de 2024, desarrollado por Elogia, la operadora de negocios digitales especializada en servicios de Full Digital Commerce, presenta información vital sobre el comportamiento de los consumidores frente a los marketplaces. Este análisis examina el impacto de estos canales en las decisiones de compra, destaca a los principales actores del mercado español, y profundiza en las percepciones, preferencias y frecuencia de uso de los consumidores en relación con estas plataformas.

Tal como afirma Marta Bodas, Market Research Specialist & Senior Marketplaces Analyst de Elogia, “Es un orgullo para Elogia presentar el Estudio de Marketplaces 2024, que aporta una visión profunda y detallada del comportamiento de los consumidores en el comercio electrónico en España. Este análisis no solo identifica las tendencias clave y los principales actores del mercado, sino que también permite entender mejor los factores que impulsan la transformación digital en nuestro país. Con ello, buscamos ayudar a las marcas a adaptarse y evolucionar dentro de un sector cada vez más competitivo y dinámico, así como comprender la mente del comprador para adaptar sus estrategias de venta.”

El comprador de marketplaces: mujeres y hombres con una media de 46 años

Tal como revela el informe, el perfil comprador del comercio online está muy igualado entre mujeres y hombres, situándose el target femenino unos puntos por encima (51%), frente al masculino (49%). Ambos perfiles corresponden a personas activas en el mundo laboral (69%), con hijos menores a cargo (59%) y con estudios universitarios (68%) que realizan en su mayoría las compras online a través del ordenador (77%) o sus propios smartphones (75%).

No es de extrañar que las compras online estén ligadas al consumo de redes sociales ya que muchas de ellas ofrecen la posibilidad de descubrir e incluso comprar productos desde la misma plataforma. Tanto es así que Instagram (57%) es la red social más usada por los compradores, seguida de Facebook (55%) y YouTube (41%). Cabe destacar que Tik Tok, una de las redes sociales más utilizadas por todo tipo de generaciones, lleva un tiempo trabajadondo en adaptar su plataforma a las compras y convertirse también en un foco de interés para compradores y marcas. De hecho, en el estudio se ha podido comprobar que el 25% de usuarios encuestados consume esta red social y tiene mayor predisposición, respecto a la media, a comprar en marketplaces como Amazon y Aliexpress.

Si se habla del comportamiento de compra, las mujeres y los menores de 60 años realizan sus compras mayoritariamente en Aliexpress. Sin embargo, son las mujeres y las generaciones más jóvenes quienes más diversifican estas compras, llegando a hacerlo en hasta 4 distintos comercios online. Aun así, lo cierto es que los compradores online realizan en una media de 2 y 3 tipos de tiendas sus compras: en las que solo venden en internet (92%), seguido de los que combinan canales offline y online (67%) y las propias tiendas online de las marcas (51%). Pese a ello, Amazon lidera la mayor parte de compras anuales (88%) tanto en hombres (86%), como mujeres (89%) de todas las edades y está situado en el top of mind para el 61% de la población. Por detrás, del gigante, en cuanto a compras se colocan Aliexpress (42%), El Corte Inglés (30%), Decathlon (27%) y TEMU (26%).

Moda, accesorios y cultura lo más comprado

En cuanto a categorías, este año, destacan ropa y calzado, equipaje y libros, cine y música entre ambos sexos, pero no todas las generaciones son fieles a estas categorías. De hecho, el estudio revela que los menores de 45 años son los que más categorías compran online, siendo los jóvenes de 18 a 30 los que consumen una media de 6,5 tipologías de productos anualmente, por encima de la media que se sitúa en 5,4 categorías. Para alcanzar estas cifras, tal como afirman desde Elogia, “los usuarios compran en una media de 3,2 marketplaces anualmente”.

El “Efecto Amazon” se mantiene durante el 2024

Elogia reafirma un año más que el Efecto Amazon está cada vez más consolidado entre los compradores online. Tanto es así que afirma en su estudio que, en el último año, 9 de cada 10 compradores online han escogido a Amazon por su rapidez, amplia variedad de productos, calidad y su experiencia de compra sencilla. De hecho, el 72% de usuarios recibe sus compras en casa, especialmente los más jóvenes y mayores, mientras que el punto de recogida (21%) sigue creciendo, pero se sitúa por detrás. Para hacernos una idea del posicionamiento de la marca, el 61% de usuarios que escogen este marketplace para sus compras afirma que no buscan el producto en otro sitio (4 puntos más por encima que el pasado 2023). Sin embargo, si no lo hubieran comprado en Amazon, hubieran recurrido a la tienda física (66%), frente a buscarlo en otras webs.

Siguiendo con los productos más comprados, el marketplace destaca entre el consumidor español por productos como libros, cine y música (18%), electrónica (17%) y la belleza y parafarmacia (16%), dos categorías en aumento respecto del pasado año (+4pp), y el comprador suele ser fiel a la categoría escogida, comprando en una media de 1,4 bloques de productos.

El estudio también ha querido poner el foco en la experiencia con las devoluciones en la plataforma, ya que más de la mitad de compradores (59%) afirma haber hecho alguna devolución con éxito. Ya que al 84% de los compradores les ha parecido un proceso muy o bastante fácil de realizar.

El marketplace de Amazon no solo ofrece una versión free para todos los compradores, sino que también es conocido por los múltiples beneficios que ofrecen en la vertiente de suscripción: Amazon Prime. Así que, no es de extrañar que el estudio señale que 7 de cada 10 compradores sean usuarios de este servicio y que casi la mitad de ellos (46%) lo recomiende a otros compradores, puntuándolo con una media de 8,4 sobre 10.

Precios, variedad y ofertas: lo que más seduce al comprador online

Elogia también ha querido destacar cuáles son los drivers que atraen más a los compradores a realizar sus compras online y es que, por ahora, la tienda física no puede competir con los precios económicos (45%), la variedad de productos y marcas (44%), las ofertas y promociones (41%) y los gastos de envío gratis y/o más económicos (39%).

Dentro de los mismos, los usuarios destacan varias marcas. Por ejemplo: Aliexpress (80%) y TEMU (77%) destacan por sus precios económicos, así como por sus ofertas y promociones, donde lidera TEMU (70%) seguido de Aliexpress (67%) y Amazon (93%) y El Corte Inglés (65%), por su variedad de productos y marcas.