General Óptica tiene un reconocimiento de marca importante en el sector. Son líderes en España y la óptica de referencia en Portugal bajo la enseña Mais Optica. Además, disponen de una cadena de centros ópticos respaldados con buenos profesionales, productos, servicios y garantías. En una conversación con Sergio Martínez, Dirección Ecommerce y Transformación Digital de General Óptica, hemos tenido la oportunidad de conocer más sobre la tienda online y los métodos de pago que ofrecen en España y Portugal.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuáles son los hitos recientes de General Óptica?

Sergio Martínez (SM):  Dentro de los hitos, el primero sería la digitalización que implica un proceso complejo y largo de transformación cultural de la compañía. El segundo hito sería una fase de cambios y adopción de procesos para hacerlos más eficientes y más dirigidos al cliente final;  destacamos el lanzamiento de nuevos canales de venta, en este caso, el e-commerce es el que lo lideraría, en el que deberíamos ver cómo se integra y cómo se complementa con los canales actuales. El último hito, sería aprovechar la inteligencia que nos ofrece el ecosistema digital, como datos de Facebook y Google Analytics, al final es una información que puedes llevar al resto del negocio de General Óptica. 

EcN: ¿Cómo se están combinando el canal online y el offline en la estrategia de General Óptica? 

SM: Hemos realizado una integración perfecta entre las tiendas físicas y la tienda online. En General Óptica se entiende que el cliente es el mismo y cambia dependiendo de su journey. Nuestras estrategias de marketing no está tan enfocada en el cliente, sino en el momento de compra en el que se encuentra. 

Una de las estrategias omnichannel que hemos lanzado es el servicio “Click & Collect” para potenciar y priorizar las recogidas en tienda física. También hemos habilitado las devoluciones de compras online en tienda, porque así también generamos sinergias y desvirtualizar lo que llamamos el cliente online. De esta manera, para nosotros las devoluciones son un regalo. Cada vez que hay una devolución al estar potenciada e integrada en la tienda física es una oportunidad de venta para generar cross-selling. Por otro lado, también tenemos integrados los envíos desde las tiendas físicas en un clic. 

El ecommerce ha crecido mucho en los últimos años y cada vez tienen una estrategia más sólida, y en nuestro caso hemos logrado convertirnos en la web de más tráfico en España, dentro del mundo de la óptica. Las tiendas físicas lo han entendido y saben que hay que buscar estrategias conjuntas. Además, el CTA que prefiere la gente cuando entra en el ecommerce es el botón de disponibilidad de producto en tienda física.

El canal ecommerce se ha convertido por sí solo en un canal perfecto para atraer nuevos clientes que nunca antes habían comprado en General Óptica. Más del 60% de la gente que nos compra son clientes nuevos que antes no habían comprado en la empresa. 

EcN: ¿Cómo es vuestra empresa en números? ¿Qué volumen de pedidos online tenéis?

SM: Nuestra empresa factura más de 200 millones de euros. Desde el punto de vista financiero hemos crecido en los últimos años, no solamente en números de facturación, sino también en clientes. Desde el punto de vista de pedidos online, el ecommerce aún está en fase de crecimiento, ya que se lanzó hace dos años y medio. A día de hoy, en la categoría de sol somos la principal tienda por decirlo así de todas las General Óptica. En cuanto a la categoría graduado, la hemos lanzado recientemente a nivel online.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing empleáis para mejorar la visibilidad online?

SM: En cuanto a las estrategias de marketing, en primer lugar hemos potenciado una estrategia de contenido, centrada en las diferentes partes del funnel. Las estrategias que implementamos para los consumidores que se encuentran en la parte más alta del funnel son centradas en las keywords más genéricas, como gafas de sol o gafas graduadas, y en contenidos de marca. Y en la parte final del funnel en contenidos más relacionados con la conversión. Así, el SEO desde el punto de vista de visibilidad para nosotros es lo principal que se puede hacer dentro de la compañía. Por otro lado, también estamos potenciando el SEM utilizando en la parte final del funnel todas las herramientas que podemos conocer a día de hoy, desde Google AdWords a Meta Ads. 

EcN: Estamos en un momento de cuidar al consumidor, ¿estáis llevando a cabo alguna estrategia de fidelización?

SM: El consumidor siempre ha estado en el centro de la estrategia de General Óptica. Desde hace muchos años, tenemos un programa Privilege, que es de pago y ofrece grandes ventajas a nuestros clientes; en estos momentos tiene un coste de 18 euros. Gran parte de los clientes de General Óptica están dentro de este programa, ya que da derecho a una serie de garantías, como por ejemplo el seguro de rotura. 

EcN: ¿Cuál es el aspecto clave dentro de vuestro proceso logístico?

SM: El aspecto clave que tenemos en el ecommerce es que hemos conseguido integrar de una forma inteligente los almacenes de cada una de nuestras 300 tiendas. En sí misma cada una de las tiendas es un almacén, ya que cuentan con stock. Tenemos un hub en San Fernando y también nos hemos podido conectar con el stock disponible de cada uno de nuestros fabricantes. De esta manera, hemos podido optimizar en tiempo y en dinero, lo que sería la entrega de producto. Además, también hemos incrementado la visibilidad del producto disponible a la venta para nuestros clientes. 

EcN: ¿Con qué métodos de pago contáis?  ¿Cuál es el que más utilizan?

SM: A día de hoy, el medio de pago más utilizado en el caso de España sería VISA. Tras esto, iría la tarjeta de crédito por encima de PayPal, que además nosotros PayPal no no lo queremos utilizar en España por un tema de comisiones. 

EcN: Contáis con Pepper para financiar los pagos, ¿cómo os está funcionando? ¿Qué porcentaje de clientes lo utilizan?

SM: Pepper nos está funcionando muy bien, lo tenemos integrado tanto en la tienda física como en la digital. Si lo comparamos con un método tradicional de financiación que te podía ofrecer cualquier entidad financiera tradicional, hemos ganado en tiempo. Ahora en menos de dos minutos estamos ofreciendo financiaciones, provocando que se multipliquen x2 las financiaciones en el mundo físico. Cada vez que nos encontramos con un tipo de método como el de Pepper, nos vienen tickets medios más elevados que los que tenemos sin financiar. En el mundo online estamos en un 8%, queremos incrementar y potenciar en este aspecto para llegar a un 12%. 

EcN: General Óptica vende en Portugal, ¿cómo gestionáis los pagos en este país? 

SM: En el caso de Portugal el método más utilizado sería MB Way y MB Multibanco. Estos dos serían los más usados así de diferencial. Se integraron en el año 2020-23, desde entonces se ha incrementado la conversión cerca de un 80%. 

EcN: ¿Futuros proyectos?

SM: Nuestros futuros proyectos continúan enfocados en nuestro cliente y en conocerle cada vez más. Por esta razón, estamos implementando una nueva herramienta de CRM que viene a complementar y mejorar lo que ya teníamos. Como segundo punto queremos entender y poder estar a la altura del cliente full digital, con lo cual vamos a tener mucho enfoque de digitalización dentro de las tiendas físicas.

Por otra parte, queremos llevarnos toda la analítica del mundo digital, que sabemos en todo momento lo que está ocurriendo con tu usuario, a la tienda física. 

Y por último, nos queremos centrar en la voz. Hemos estado enfocados en las búsquedas escritas, en cómo damos contenidos visuales a nuestros clientes. Lo que estamos estudiando ahora es la voz, cómo hacer que todo nuestro ecosistema digital hable a nuestro cliente, que ya no tengan que leer sino hablar e interactuar con él.