El Retail Media se consolida en las estrategias publicitarias europeas, pero su desarrollo todavía tropieza con un problema clave: las capacidades de medición de las redes de retailers no avanzan al mismo ritmo que las expectativas de los compradores. Así lo refleja la tercera edición del informe Attitudes to Retail Media 2026, publicado por IAB Europe.

El estudio, basado en las respuestas de 150 profesionales del lado comprador y vendedor —entre anunciantes, agencias, retailers y redes de Retail Media—, señala que el 61% de los compradores europeos considera que la falta de medición y reporting constituye una barrera para aumentar la inversión. Además, solo el 12% cree que sus estrategias de Retail Media han alcanzado un nivel de sofisticación completo.

Más inversión, pero una madurez todavía limitada

La presencia del Retail Media en los planes de medios es cada vez más estable. El 71% de los compradores europeos encuestados lleva más de un año colaborando con retailers, frente al 51% registrado en 2024. Además, el 73% afirma haber incrementado su inversión en este canal durante los últimos doce meses.

Sin embargo, la consolidación de estas relaciones comerciales no se traduce necesariamente en una mayor madurez operativa. La distancia entre la inversión y las capacidades disponibles se aprecia especialmente en la medición, la disponibilidad de datos y la estandarización de resultados.

La preocupación por el acceso a los datos también ha aumentado: el 58% de los compradores la identifica como un problema, frente al 31% del año anterior. Esta evolución refleja la necesidad de disponer de información más completa y comparable para evaluar las campañas y decidir cómo distribuir los presupuestos.

Los anunciantes quieren medir más allá del ROAS

Uno de los cambios más relevantes del informe es la evolución de las métricas que demandan los compradores. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que en 2025 era una prioridad para el 89% de los compradores europeos, cae hasta el 49% en la edición de 2026.

En su lugar, ganan peso indicadores que permiten entender mejor el impacto de las campañas en distintos canales y sobre las ventas. El 66% prioriza los informes unificados de actividad online y offline; el 63% quiere medir la captación de nuevos clientes para la marca o la categoría, y el 57% señala la incrementalidad como una métrica relevante.

La incrementalidad permite distinguir las ventas adicionales que genera una campaña de aquellas que se habrían producido igualmente sin publicidad. Esta distinción resulta especialmente importante en Retail Media, donde los retailers disponen de datos de compra que pueden ayudar a relacionar la exposición publicitaria con el comportamiento de los consumidores.

La brecha también aparece en la atribución multicanal: el 58% de los compradores quiere disponer de esta capacidad, pero solo el 31% de los vendedores afirma ofrecerla. Pese a ello, el 63% de los vendedores prevé mejorar sus capacidades de medición durante los próximos doce meses.

La inteligencia artificial entra en las prioridades del sector

El informe también identifica la inteligencia artificial como una de las áreas de desarrollo para las redes de Retail Media. El 68% de los vendedores consultados planea incorporar capacidades de gestión y optimización de campañas basadas en IA durante el próximo año.

El comercio agéntico y el descubrimiento conversacional también aparecen entre las prioridades: el 50% de los vendedores prevé desarrollar capacidades relacionadas con estos ámbitos. La evolución apunta a un ecosistema en el que la automatización y las nuevas formas de búsqueda y recomendación pueden modificar la relación entre marcas, retailers y consumidores.

IAB Europe sitúa la estandarización como una condición para avanzar en este proceso. La asociación trabaja en estándares comunes de medición y en su programa de certificación de Retail Media, con el objetivo de mejorar la transparencia, la comparabilidad y la confianza de los compradores.

El reto para las redes de retailers ya no consiste únicamente en ampliar su inventario publicitario o atraer más inversión. También deben demostrar qué resultados generan sus campañas y ofrecer métricas que permitan comparar su rendimiento con el de otros canales. La capacidad de acreditar ese impacto será determinante para que el Retail Media siga creciendo dentro de los presupuestos de los anunciantes.