Taboola, líder global en performance publicitario a gran escala, ha presentado The Data Advantage, un nuevo estudio que analiza los principales cambios y desafíos a los que se enfrentan hoy los anunciantes en la ejecución de sus campañas. 

Precisamente, los anunciantes se enfrentan hoy en día a un customer journey cada vez más fragmentado, que se extiende a través de múltiples dispositivos y canales. Una única decisión de compra puede pasar hoy por el correo electrónico, los medios de comunicación, el search, los comparadores de precios y, de forma creciente, los grandes modelos de lenguaje (LLM). 

Más presupuesto, las mismas audiencias

Según los datos recogidos por Taboola, los presupuestos publicitarios están creciendo cerca de un 10 %, y un 30 % de los anunciantes señala la captación de nuevas audiencias como la prioridad principal a la hora de asignar esa inversión adicional.

Sin embargo, el objetivo no se está cumpliendo. Una amplia mayoría, el 81 % de los anunciantes, no consigue llegar a esas nuevas audiencias y termina impactando de forma repetida a los mismos segmentos ya conocidos.

El punto ciego de la identidad

Los propios anunciantes apuntan a la fragmentación de la identidad en los puntos de contacto previos a la conversión como la causa que les devuelve una y otra vez a las mismas bolsas de audiencia. 3 de cada 4 reconocen tener dificultades para reconocer a un mismo usuario que no ha convertido cuando este interactúa con la marca en distintos momentos y canales.

Esta limitación tiene un efecto directo sobre la eficacia de la inversión: sin capacidad para identificar y medir, la única alternativa segura pasa por reactivar audiencias ya trabajadas dentro de los walled gardens.

La open web, la vía para romper el círculo

Frente a este escenario, los anunciantes quieren diversificar su inversión más allá de los ecosistemas cerrados. Un 81 % se muestra dispuesto a incrementar su inversión publicitaria dentro de los publishers si se resuelven los retos de identidad, y hasta un 92 % reasignaría parte de su presupuesto a la open web para alcanzar audiencias todavía sin explotar bajo esas mismas condiciones.

“A medida que los resúmenes generados por IA en los buscadores y los nuevos hábitos de consumo fragmentan la forma en que los usuarios descubren contenido, marcas y agencias necesitan comprender la intención de compra real en el momento decisivo”, ha afirmado Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola. “Fuera de los ecosistemas cerrados, los anunciantes se enfrentan a un importante punto ciego en materia de identidad. Al apoyarse en audiencias recicladas dentro de los walled gardens, están dejando escapar enormes oportunidades. Resolver la identidad y la medición en la open web permite a las marcas salir de esa dinámica de segmentación repetitiva y conectar con audiencias valiosas que hasta ahora quedaban fuera de su alcance”, ha señalado Singolda.

Metodología

The Data Advantage se ha elaborado a partir de una encuesta a más de 300 responsables senior de marketing y publicidad en compañías de más de 1.000 empleados y con una inversión mensual en marketing igual o superior a 300.000 dólares.